Desde la tipografía hasta los colores y los logotipos, cada vez más marcas adoptan códigos estéticos similares. Mercado Negro conversó con Gianmarco Carbajal, director de arte de Fahrenheit Perú, sobre los riesgos del blanding y el desafío de construir una identidad visual propia.
El branding es una pieza clave en la construcción de una marca, pues permite definir su personalidad, transmitir sus valores y distinguirla de sus competidores. Elementos como la tipografía, los colores y el logotipo contribuyen a crear una identidad reconocible ante los consumidores.
Sin embargo, en los últimos años, la búsqueda de una estética moderna y minimalista ha llevado a diversas marcas a adoptar recursos visuales similares. En el intento de actualizar su imagen, cada vez más marcas terminan reduciendo los elementos que las hacen reconocibles. Esta tendencia ha sido acuñada como “blanding”.
¿En qué consiste el blanding?
Hoy en día, es común ver que las marcas eligen códigos visuales similares. Desde tipografías san serif y paletas de colores reducidas hasta composiciones limpias y minimalistas. Ejemplo de ello son los actuales logos de Google y Airbnb, los cuales cumplen con estas características.
De acuerdo con Gianmarco Carbajal, director de arte de Fahrenheit Perú, detrás del blanding está la intención de las marcas de hacerse presentes en diferentes medios y formatos. La transformación digital exigió identidades puedan adaptarse a diferentes tamaños, pantallas, plataformas y puntos de contacto.
El problema surgió cuando las marcas empezaron a optar por la misma solución: códigos seguros, actuales y aceptables por el mercado. Así, dejaron de lado su propia personalidad para darle prioridad a la funcionalidad.
“Yo creo que el problema está en que todas estas tendencias responden a una necesidad: las marcas tienen que enfrentarse solas a muchos formatos y medios de comunicación. La forma más económica y sencilla de trabajar eso es el minimalismo”, explicó.
Los riesgos de compartir códigos visuales
El riesgo no se encuentra en ser parte de una tendencia minimalista, sino en la falta de contar con una tipografía propia, códigos gráficos distintivos, una personalidad verbal reconocible y una propuesta de valor clara. Según Carbajal, la consecuencia del blanding es una marca que no genera recordación.
Al no tener rasgos distintivos y elementos que solo le pertenecen a tu identidad, la comunicación se vuelve genérica. Producto de ello, construir una comunidad es cada vez más difícil. Y es que, más allá de las ventas que se puedan captar en un determinado momento, el punto clave para mantenerse vigente en el mercado es la conexión con su público.
“El riesgo del blanding está en que nadie te va a reconocer y termina haciendo comunicación que no genere comunidad. Mucho se dice “necesitamos generar ventas”, pero más allá de la venta también es generar una comunidad, un público que te recuerde y te compre constantemente. No es solo una venta única y ya está”, comentó.
Si bien adoptar códigos estéticos en tendencia puede ayudar a proyectar una imagen contemporánea, hacerlo sin una estrategia clara de diferenciación puede dificultar que los consumidores identifiquen y recuerden a la marca frente a sus competidores.
¿Cómo ser moderno sin perder identidad?
Para entender las claves de construir una identidad visual atemporal, se requiere cambiar la forma de adoptar las tendencias. Alex Aldas, director general de AldasBrand, señaló que la estrategia se debería basar en: si el recurso visual responde a la personalidad de la marca, puede aportar. Si no es así, es mejor descartar.
Al definir los pilares del branding de una marca se requiere tomar en cuenta aquello que la hace relevante frente al resto. Desde la posición que desea ocupar hasta la forma en la que se quiere comunicar. “Se debe hacer un tipo de introspección y no decir lo que tú quieres vender, sino cómo quieres verte”, aseguró Carbajal.
La diferencia no se diseña únicamente con un logo, sino desde la estrategia. Así, su identidad se podrá ver reflejada en cada uno de los puntos de contacto que tiene con el público. Entonces, la construcción de una comunidad se hace más fácil y su recordación frente a competidores se vuelve aún más sencilla.
Periodista licenciada por la Universidad de Lima, con experiencia en redacción, conducción y gestión de redes sociales en medios tradicionales y digitales.
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