Una investigación de la Universidad de Missouri y la Universidad de Arizona señala que los eslóganes que más gustan son menos memorables, mientras que los más memorables agradan menos. ¿Cómo lidiar con la disyuntiva?
El branding engloba una serie de tareas difíciles de cumplir. La elección de un eslogan de marca efectivo es uno de los desafíos. Este reto a la creatividad se concentra en intentar sobresalir entre la multitud. A modo de respuesta -que también multiplica las dudas-, una investigación de Bayes Business School, la Universidad de Missouri y la Universidad de Arizona, llegó a la conclusión de que los eslóganes que más gustan son, a menudo, los menos memorables, mientras que los más memorables son los que menos gustan. ¿Cómo lidiar con la disyuntiva?
El estudio llega a una conclusión que parece ser un callejón sin salida, pero en la publicidad y el marketing no hay licencias para eso. En ese sentido, se sugiere que la clave para un eslogan efectivo está en el resultado deseado; es decir, gusta o recordar. Además, encuentra que los consumidores prefieren eslóganes más cortos que no incluyen una marca. Emplean palabra catalogadas como “frecuentes y abstractas”.
La disyuntiva entre eslóganes memorables vs agradables
La investigación evidenció una tendencia curiosa en las marcas más antiguas. Los consumidores recuerdan mejor los eslóganes más largos que incluyen un nombre de marca y presentan palabras “inusuales y concretas” a largo plazo.
Un aproximado de mil estudiantes y trabajadores en línea examinaron 820 eslóganes de marca y señalaron cuál les gustaba o no. Cinco propiedades lingüísticas se identificaron como factores para que un eslogan gustara o se recordara. Fueron longitud, nombre de marca, frecuencia de palabras, distinción perceptual y abstracción.
Los eslóganes más largos que incluían el nombre de una marca se recordaban con más frecuencia. No obstante, gustaban menos. Mientras tanto, los eslóganes, como “Matar el mal aliento” de Listerine, que incluye palabras de uso más frecuente en lugar del término médico “halitosis”, fueron más apreciados, pero menos recordados.
Como parte del estudio, 234 estudiantes participaron en un experimento para hacer que los eslóganes desagradables fueran más fluidos, y viceversa. Se descubrió que cambiar el lema de Listerine “Mata el mal aliento” por “Detiene la halitosis” hacía que fuera más agradable. Pero se confirmó que el cambio lo hacía menos recordado.
Por otro lado, cambiar el ‘Get the feel’ de Toyota por ‘Snag the feeling’ lo hizo más recordado, pero menos apreciado. Este cambio en la percepción se produjo porque los participantes miraron durante más tiempo las palabras menos fluidas, como “sensación”, en comparación con las palabras más fáciles de leer, como “sentimiento”.
¿Cómo impactan?
Aumentar la fluidez de los eslóganes podría tener beneficios tangibles para las marcas. Hubo un aumento del 28 % en la tasa de clics en un anuncio de Facebook cuando se mejoró la fluidez de un eslogan. El estudio identificó que la tasa aumentó del 1,3 % al 1,7 %.
Zachary Estes, profesor de marketing en Bayes Business School, señala que las marcas que buscan reconocimiento deben usar palabras difíciles de procesar. Mientras que las marcas establecidas deben ir por el otro lado y usar palabras más comunes y fáciles de procesar.
“Nuestra investigación identifica propiedades específicas de las palabras que pueden hacer que un eslogan sea más agradable o mejor recordado. Pero lo que es más importante, las propiedades que hacen que un eslogan sea más simpático también lo hacen menos memorable, y viceversa”, dice.
“Para ser memorables, los eslóganes deben ser relativamente largos, incluir el nombre de la marca y usar palabras raras y concretas. Por ejemplo, BMW podría hacer que su eslogan sea más fácil de recordar cambiándolo de ‘La mejor máquina de conducir’ a ‘BMW es la mejor máquina de conducir’, pero eso también haría que sea más difícil que guste”, concluye.
