El reto de crear y capitalizar nuevos aspectos de identidad.
Por: Juan Carlos Yto, director de arte de Brandlab
Hoy, el Branding de una corporación o persona no es opcional, es inevitable. Fundamental para alcanzar el éxito a nivel comercial, comunicacional, político o social. El Branding, es cambiante y se encuentra en constante evolución. Las grandes corporaciones han dejado de vender productos, para vender estilos de vida e imágenes. Los 70’s fue la época del diseño de logotipos, en los 80’s se diseñaban identidades, en los 90’s se introdujo la propuesta de valor y en los nuevos tiempos vivimos en la era de la personalización, del contenido de marca y del storytelling.
El logotipo sigue y seguirá siendo un excelente generador de valor para una marca. Pero, hoy el logotipo no es el único elemento de identidad que hay que cuidar. La tendencia en marcas de tecnología y moda es a disminuir el “logocentrismo”. El objetivo es dosificar el peso de la construcción de marca en distintos pilares, llevando a identificar con mayor rigurosidad los verdaderos activos de marca. El rediseño de marcas como Balenciaga, Burberry, Calvin Klein, Tumbrl y Google son una muestra de cómo las grandes marcas no necesitan de un logotipo “creativo”, complejo o seguidor de alguna tendencia, la base de su propuesta de valor se centra en el producto per se y en el mensaje de marca.
McDonald’s, Apple, Nike, Starbucks han simplificado progresivamente la manera de colocar sus logotipos, convirtiéndolos en la firma de autor, sin invadir la interacción entre usuario / producto y pensando en la reproducción en distintos medios publicitarios y digitales. La simplicidad de un logotipo otorga claridad e identificación, además de favorecer el co-branding y auspicio. Un sistema de identidad, es decir un buen uso del color, elementos de soporte gráfico, un mensaje potente y una tipografía funcional, asegura presencia.
Ante la inminente saturación de los medios de comunicación, las marcas deben tener la capacidad de convivir en los diversos ámbitos donde la audiencia se encuentra, muchas veces en formatos no pensados, incluso sonoros o táctiles. El reto reside en crear y capitalizar nuevos aspectos de identidad, para lograr que las personas reconozcan una marca en cualquiera de los medios donde sea expuesta, hasta en su mínima expresión.
Las marcas deben combatir el caos con orden, el ruido con claridad y la divagación con consistencia. Reconocer la esencia de la marca es clave, como bien dice el dicho ‘menos es más’.
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