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Una historia real

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Por Humberto Polar, Presidente de Grey México

No importa cuán fuerte queramos que lo sea, la publicidad no es una forma de arte. Tampoco es una expresión de la ciencia. La publicidad es simplemente una disciplina de las comunicaciones que devino profesión en sí misma. En contadas ocasiones, fenómeno cultural (en el sentido de su impacto en la cultura de masas). La mayor parte del tiempo, un ruido de fondo de la vida urbana que, si acaso alcanzamos a ver, olvidamos sin mayor protocolo.

La publicidad ha tomado muchas cosas prestadas del arte, del entretenimiento y de la ciencia. Algunas metodologías. Algunos formatos. Algunas intuiciones. Eso ciertamente ha influido en su desarrollo. Si comparamos publicidad de hoy con la de hace solo 20 años, nos sorprenderíamos mucho. A veces es difícil entender que el fenómeno del Whopper Detour (un hack para descargar el app de pedidos a Burger King dentro de los locales de McDonalds en USA) y un comercial de TV de una margarina/cereal/leche/pan tajado/mermelada (todos son iguales) con una familia feliz papá/mamá/niña guapa/niño gracioso sean ambos, ontológicamente, publicidad. Pero lo son. Sirven para lo mismo.

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A propósito, ¿para qué sirve la publicidad?

Esencialmente, para que una persona común y corriente done, por un instante, alguna porción de su interés a una empresa que quiere venderle algo, a través de una marca comercial. Esencialmente eso.

Hay algunas permutaciones. En vez de una empresa, puede ser un gobierno o un individuo el que quiere venderte algo. En vez de venderte algo (en sentido literal), esa entidad puede querer convencerte de algo, cambiar tu impresión de algo.

En el caso de UTEC, esta entidad es una universidad. Y de lo que UTEC quería convencernos al inicio del verano del 2012 es que la ingeniería había cambiado.

Si eres un peruano de clase media de 50 años de edad, probablemente uno de tus sueños es que tu hija o hijo sea ingeniero. Una profesión respetable, nos enseñaron.

Para esa chica o chico de 18 años que empieza a considerar qué profesión estudiar, sin embargo, la percepción puede ser radicalmente diferente.

Para empezar, ¿qué significa ser ingeniero/a para un centennial? (Creo que ese es el nombre demográfico de esta generación). Un extremo del paradigma nos propone la idea original del ingeniero constructor, que edifica y levanta infrastructura. El otro nos propone al alquimista de Silicon Valley, que edifica la infraestructura invisible que sostiene la sociedad informática en la que vivimos. Ambos tienen una alta posibilidad de ganar mucho dinero en el camino.

Pero las nuevas generaciones tienen una capa adicional a considerar. Nuestra era hiperinformada otorga al propósitode una empresa, institución o marca un lugar importante a la hora de la consideración. En el año 2012, y acabada de nacer, la primera tarea que UTEC debía completar era definir su propósito. Su razón de existir en el Perú. Por supuesto, en el mundo. La expresión publicitaria, el eslogan, es Ingenio en Acción, pero lo que eso tiene como raíces es mucho más grande.

UTEC existe para que el ingenio de los peruanos jóvenes actúe. Se exprese en logros concretos. Y esos logros deben ser visibles en la sociedad. A través de una carrera específica, la ingeniería. Ingenio: una cualidad que va más allá de la técnica y el conocimiento. Una cualidad creativa. UTEC, desde su nacimiento, se propuso al mercado peruano como una marca creativa, y eso constituía en sí un reto para su publicidad.

No hay nada más desconcertante que una marca que se reclama creativa y no lo demuestra en la manera como se comunica. Esto, en cuanto al fondo.

Ahora hablemos de la forma

Estaba bastante claro para el equipo de trabajo que debíamos tener un impacto digital, dado que (aún en el 2012) nuestro primer target, los posibles estudiantes, estaban en el internet antes que en cualquier otro medio.

Por otro lado, la campaña debía ser fuerte en la primera temporada de admisión del año, es decir verano.Y todos sabemos lo que significan los billboards en el camino a Asia para la publicidad peruana. Queríamos estar allí.

Entonces, decidimos crear un real ecosistema. Si el billboard (que estaba situado a menos de 10 kms. de Asia) tenía un rol casi icónico (como pasa con muchos de los billboards en esa ruta, así sea en intención), trabajamos en crear un sistema de información alrededor de ese ícono.

¿Cómo construíamos un ícono capaz de generar información interesante en torno a él?

Mirando al propósito de UTEC como marca. Logros concretos, ingenio en acción, creatividad según UTEC: solucionar problemas a través de la ingeniería. Modificación del entorno a favor del bienestar humano.

Nos propusimos encontrar un problema que este ícono pudiese solucionar a través de la ingeniería. Solo tuvimos que mirar un poco por encima de las lomas que ocultan concentraciones humanas sin servicios básicos, invisibles a los autos que corren hacia Asia sin detenerse a observar. Decidimos romper un paradigma poderoso: el billboard, más que contar una historia, debía ser la historia.

La creatividad ingenieril logró que este billboard produjese, por 3 años completos, 100 litros de agua potable diarios, para surtir a una comunidad completa que lo adoptó como su fuente principal de agua limpia.

La creatividad publicitaria diseñó un sistema de información, en el que los jóvenes interesados en una carrera en ingeniería se admiraban en internet de lo que esta novísima universidad peruana había creado en aquel billboard. Al mismo tiempo, sus padres, aquellos que pensaban que solamente en la UNI o la PUCP se podía cursar una carrera sólida en ingeniería, veían en los medios una campaña documentada de PR, en la cual se explicaban los detalles, generando la credibilidad necesaria para que UTEC entre contundentemente al llavero de opciones de la educación superior seria.

Logramos, gracias a la combinación de una estrategia offline (panel), una online (RRSS) y una mixta (PR), que durante tres meses la gente detuviese su auto, se orillase y probara un sorbo de agua de este extraño panel. Conseguimos que una universidad nueva superara todas sus expectativas en postulantes. Logramos que, en una campaña, UTEC definiera con total claridad cual sería su estrategia de comunicación para los siguientes años. Logramos crear una marca, porque las marcas solo existen cuando terminan en la mente de la gente lo que empiezan en el logotipo.

El resto es historia. Una historia no del arte ni de la ciencia, pero sí de la publicidad.

Muchísimas personas, del lado del cliente, agencia, producción y medios escribieron esta historia. Simplemente me pidieron que sea quien la cuente y la cuento. Respecto a las repercusiones de esta idea, premios, etc., todo está en Google si alguien quiere verlo Detesto la enumeración de medallitas, no construye nada sino egos más estimulados y está ya en el pasado. Gracias a todos los que fueron parte de esto.


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