«Las redes sociales es lo más importante que tenemos», dice Eduardo López, director de marketing de la love mark de logo similar al de la firma estadounidense.
Panam es una marca fundada en 1962, pero fue en 2012, cuando Andrés y Nuri Pérez, socios de la marca mexicana de calzado, conocieron al encargado de alianzas estratégicas en Adidas Original, José Eduardo López.
Como narra Entrepreneur, producto de este encuentro, Andrés y Eduardo coincidieron en el potencial que tenía Panam para convertirse en el líder del mercado de moda deportiva en México.
Sin embargo, ambos sabían que para que eso ocurriese, era necesaria una reestructuración y reposicionamiento de la marca, comenzando por la actualización de sus canales de distribución. Poco tiempo después, Eduardo pasó a ser parte del equipo estratégico de Panam.
Según la consultora americana NPD Group, el valor de la marca mexicana se pronostica en 112,925 millones de pesos para el 2021.
Pero para que la revalorización y éxito de la marca creciera, el directivo tuvo que cambiar varias cosas dentro de la organización. Y es que según explica, “no podía creer que una compañía fundada en 1962, con tanta historia y posicionada en la mente de las generaciones de los años 70 y 80, estuviera abandonada y no pudiera competir o ser la número uno a nivel mundial”.
“Tenían todos los elementos: un producto icónico, calidad y una gran fábrica”, agrega.
Tiempo de cambios
La marca había tenido su época gloriosa allá por los años 80 cuando fue utilizado por miles de mexicanos durante las clases de educación física en los patios escolares. Pero para la siguiente década sus ventas caerían drásticamente tras la incursión al mercado mexicano de Adidas, Converse y Nike.
Fue así que la marca se fue apagando frente a las fuertes campaña marketeras de su competencia, incluso en los 2000, la familia Pérez estuvo a punto de dejar morir el negocio.
Fue así que en un intento de cambiar el rumbo, Andrés Pérez propuso cambiar la estrategia de distribución abriendo la primera tienda de la marca en un centro comercial de Cuautitlán Izcalli, en el Estado de México, muy cerca de donde se ubica su fábrica. Sin embargo, la iniciativa no funcionó porque estaba muy lejos de su verdadero consumidor.
Pero ello le sirvió a Pérez para darse cuenta de que debía retomar la idea, pero esta vez con una buena estrategia de reposicionamiento. Panam mejoró la calidad de sus fotografías y lanzó su campaña por redes sociales. ¿El resultado? Los usuarios comenzaron a verse interesados por aquella marca icónica que parecía haber desaparecido.
El segundo intento de sus tiendas físicas se ubicó en la calle de Campeche, en la colonia Condesa, una de las más frecuentadas y accesibles a los “nuevos consumidores”. El resultado fue mejor de lo esperado. “El consumidor empezó a engancharse y a ver la tienda como un lugar donde podía conocer todas las colecciones y tener más modelos a la mano para comprar”, dice Eduardo. Este fue el inicio del cambio para Panam.
A día de hoy, la marca mexicana cuenta con 107 tiendas a nivel nacional, 60% bajo el modelo de franquicia y el resto como unidades propias.
Después vinieron la entrada a tiendas por departamento como Sears y la venta en línea desde 2010, a través de la plataforma Kichink.
Atraer nuevos targets
El siguiente paso de la marca fue escuchar a su consumidor y hablarle en su lenguaje, así ampliaron su target de compradores nostálgicos que recordaban la marca a edades que llegan a calzar 31.
“La propuesta era vender productos 100% mexicanos, hechos a mano, con mucho color y a la moda. Cada vez que posteamos en las redes un producto se dispara el tráfico y la gente nos pregunta dónde los pueden comprar. Llevamos a Panam a otros horizontes y mercados por medio de la música y lo que consumen las nuevas generaciones”, explica Eduardo.
El último paso de Panam fue crear líneas urbanas y botines, ello motivado por la demanda del mercado. Ahora la marca mexicana lanza dos colecciones al año, que se presentan con seis meses o hasta un año de anticipación, sacando al menos 600 modelos diferentes por temporada.
Así Panam recuperó el 12% de participación del mercado de calzado deportivo y produce 400,000 pares al mes, de los cuales, se exporta entre el 15 y el 20% a España, Alemania, Colombia, Costa Rica y, próximamente, Estados Unidos.
(Con información de Entrepreneur)
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