La operación incluye Marsella y LAVAX en Perú, LAVA en Ecuador y UNO en Bolivia, mientras Lemon prepara para 2027 la apertura de oficinas que le permitirá estar más cerca de los mercados donde ya construye negocio.
Lemon acaba de convertir una relación local en una operación regional. La agencia independiente peruana anunció oficialmente que será la encargada de acompañar a Alicorp en cuatro marcas de la categoría Home Care en tres mercados: Perú, Ecuador y Bolivia, luego de participar y ganar una licitación regional.
El movimiento amplía significativamente un vínculo que comenzó en Perú con Marsella. El relanzamiento de la marca en 2025 se convirtió en uno de los primeros hitos de esta relación y, a partir de esa experiencia, Alicorp decidió extender el trabajo hacia otros mercados y marcas de su portafolio.
La nueva operación contempla a Marsella y LAVAX en Perú; LAVA en Ecuador; y UNO en Bolivia. Más que replicar una misma fórmula en distintos países, el desafío para Lemon será encontrar una respuesta particular para marcas que atraviesan diferentes momentos de negocio, posiciones y niveles de desarrollo dentro de sus respectivas categorías.
“El nuevo alcance representa una evolución natural de la relación: partimos de una marca y hoy llevamos ese conocimiento a una propuesta regional, con marcas que atraviesan distintos momentos y desafíos de negocio. El reto será construir valor para cada una desde una mirada común”, explica Renato Arauco, socio y director general de Planeamiento de Lemon.
De Marsella a cuatro marcas en tres mercados
La expansión de la cuenta tiene como punto de partida el trabajo desarrollado con Marsella en Perú. Para Alicorp, esa experiencia permitió conocer de cerca la manera en que Lemon aborda tanto la marca como el negocio y la dinámica de trabajo con sus equipos.
“Ya veníamos trabajando con Lemon en la estrategia de Marsella y esa experiencia nos permitió conocer su forma de entender la marca, el negocio y la dinámica de trabajo con nuestros equipos”, señala Gonzalo Carcelén, director de Plataforma Cuidado del Hogar de Alicorp.
A partir de ese recorrido llegó la invitación a participar en un proceso de licitación que terminó ampliando la relación a otras marcas y mercados.
“Esta nueva etapa parte de una experiencia positiva previa, pero también de un reto distinto: trabajar juntos para construir soluciones relevantes para marcas que tienen necesidades y momentos diferentes en cada país”, agrega Carcelén.
La asignación supone, así, un cambio de escala para Lemon. La agencia ya venía desarrollando campañas para distintos países de Latinoamérica y preparando a sus equipos para trabajar bajo una mirada regional. Ahora, esa experiencia se pone a prueba en una operación que exige mantener una misma vara estratégica y creativa en mercados con realidades diferentes.
“Que Alicorp nos confíe cuatro marcas en tres mercados nos permite darle mayor escala a esa experiencia y nos exige mantener la misma calidad en cada uno”, sostiene Luciano Leone, socio y director general de Planeamiento de Lemon.
Estrategia, creatividad y gestión para jugar fuera de casa
Trabajar regionalmente implica, para Lemon, mucho más que adaptar una campaña. La agencia identifica tres pilares para abordar la operación: estrategia, creatividad y gestión.
El primero parte del conocimiento de cada mercado. “Cuando no juegas de local, tienes que hacer un esfuerzo especial por entender a las personas, su cultura y el negocio”, explica Leone.
Ese trabajo recae especialmente en el equipo senior de Planning, encargado de identificar las particularidades de cada contexto y encontrar insights que puedan conectar más allá de un solo país. Luego viene el desafío creativo: transformar ese conocimiento en ideas que tengan fuerza y, al mismo tiempo, sentido para cada mercado.
El tercer componente es la gestión de una operación que involucra diferentes equipos y geografías. Para Lemon, esto implica coordinación, cercanía con el cliente y una dirección compartida.
La independencia de la agencia también juega un papel en este modelo. Según Leone, les permite “pensar con criterio propio y tener la flexibilidad para llevar esas ideas a la práctica”, además de armar equipos y soluciones a la medida de cada desafío.
“Tenemos una operación ágil que nos permite hacerlo, y eso es especialmente valioso cuando trabajamos en mercados con necesidades diferentes”, añade.
Cuatro marcas, cuatro momentos de negocio
El reto planteado por Alicorp no pasa por aplicar una única receta regional. La compañía parte de una realidad concreta: sus marcas tienen posiciones distintas y enfrentan desafíos particulares en cada mercado.
“Tenemos marcas con posiciones sólidas y desafíos distintos en cada mercado. Nuestro objetivo es seguir fortaleciéndolas, construyendo propuestas relevantes para sus consumidores y diferenciadas dentro de sus categorías”, explica Carcelén.
En ese escenario, Alicorp espera que la mirada de Lemon permita explorar oportunidades que complementen el conocimiento interno de sus marcas y mercados.
“Más que replicar una fórmula, buscamos construir juntos la respuesta adecuada para cada marca”, señala el ejecutivo.
Desde Lemon, la apuesta se plantea en la misma línea. Para Arauco, el desafío está en fortalecer la relevancia de marcas que parten de posiciones y momentos diferentes, pero que pueden encontrar nuevas oportunidades de conexión con sus consumidores.
“Ahí sentimos que podemos aportar mucho: encontrar ideas y espacios culturales que hagan que las marcas conecten con las personas. Nuestro trabajo es encontrar una expresión propia para cada marca, para cada contexto, para cada espacio cultural y que este sea lo suficientemente relevante en su mercado”, sostiene.
Esta mirada también coincide con la estrategia regional de Alicorp, que busca aprovechar mejor su escala sin perder de vista las particularidades locales.
“Buscamos aprovechar mejor nuestra escala regional, compartiendo aprendizajes y capacidades entre mercados, pero manteniendo siempre al consumidor local en el centro”, explica Carcelén.
Los primeros trabajos ya están en marcha
La operación no se queda en el anuncio. Lemon ya trabaja en distintas campañas para las marcas que forman parte de la asignación y algunas se encuentran incluso en etapa de producción.
Aunque la agencia todavía no adelanta conceptos ni ejecuciones, sí confirma que los primeros resultados de esta nueva relación comenzarán a verse próximamente.
“Lo que sí podemos decir es que permitirán empezar a ver cómo esta mirada regional toma una expresión propia en cada marca y en cada mercado”, adelanta Flavia Forero, directora de Marcas de Lemon.
El primer trabajo visible será, por tanto, una primera prueba de cómo la agencia pretende llevar una estrategia regional a expresiones diferentes según la marca y el contexto.
Oficinas regionales para 2027
Este nuevo alcance ya empieza a tener consecuencias sobre la propia estructura que Lemon quiere construir. La agencia adelanta que está preparando la apertura de oficinas en la región para 2027, con el objetivo de acercarse a los equipos de sus clientes y a la realidad de cada mercado.
“Representa un paso importante en nuestra evolución regional. Venimos construyendo experiencia trabajando para distintos mercados de Latinoamérica y desarrollando una forma de trabajo que combina estrategia, creatividad y conocimiento local”, afirma Arauco.
El movimiento con Alicorp, entonces, no representa únicamente la incorporación de una nueva cuenta al portafolio de Lemon. Es también una prueba concreta de hasta dónde puede llevar la agencia un modelo que comenzó en Perú y que ahora deberá demostrar que puede mantener su estándar creativo y estratégico cuando el tablero deja de ser local.
“Nuestra ambición es construir una agencia de origen peruano que piense y opere regionalmente. (…) Queremos hacerlo sin perder el estándar de calidad, la cercanía y el pensamiento independiente con los que hemos construido Lemon”, concluye Leone.
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