Mes del orgullo
El hashtag #boycotttarget acumula más de 89 millones de vistas en TikTok y ha ocasionado que el retailer pierda US$9.000 millones en valor de mercado.
A principios de mayo, el gigante de las tiendas por departamento en Estados Unidos, Target, lanzó su colección anual con temática Pride. Una serie de prendas, accesorios y otros productos que celebran la comunidad LGBTQ y el mes del orgullo.
Además de los atuendos de la marca Target, la colección también incluyó selecciones «creadas por la comunidad», artículos diseñados y creados por marcas propiedad de LGBTQ. Erik Carnell, un diseñador trans y creador de la línea de ropa, anunció el 9 de mayo que había diseñado varias prendas con frases deportivas como “Queer, queer, queer” y “Cure transphobia, not trans people”.
La respuesta de la audiencia
La acción por parte del retailer no fue bien recibida entre su audiencia. Los detractores llegaron desde la extrema derecha, hasta consumidores que manifestaron su rechazo tanto en medios digitales como en tiendas físicas.
El experto de extrema derecha y famoso transfóbico Matt Walsh insinuó en su programa que era el momento de boicotear a Target. Mientras que medios angloparlantes con Citizen Go comentaron sobre la nueva colección de Target: “se trata de un ataque a los padres y valores cristianos, destinado a adoctrinar a niños y familias en el culto transgénero desde la cuna”.
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“Quería asegurarme de que cualquier joven que viera a Abprallen en Target supiera que es hermoso, tiene un propósito y vale la pena expresarlo”, dijo en mayo uno de los diseñadores que seleccionó Target. “Quería crear una gama que me abrazara más joven, y dijera que quién es él está más que bien, que ser trans es especial y maravilloso y que el armario no está hecho para que él prospere”.
Pero después de que los conservadores encontraron el Instagram de Carnell, miles de personas se ofendieron con el uso de imágenes ocultas (esqueletos, brujas, cuernos de satanás, todo sobre fondos pastel) por parte de la marca, acusando al artista de tratar de adoctrinar o “preparar” a los niños.
Lo cual inició el hashtag #boycotttarget en TikTok, que al momento de redactar esta nota acumula más de 89 millones de vistas. La indignación fuera de lugar continuó después de que se difundieran rumores en línea de que la colección Pride incluía trajes de baño para niños transgénero. Si bien Target tenía trajes comercializados como «aptos para pliegues» y «cobertura adicional de la entrepierna», las opciones solo se vendían en tallas para adultos y se colocaban en las secciones para adultos de la tienda.
Por qué el rechazo tan contundente hacia atuendos LGBT+ para niños
Un análisis de Rolling Stone asegura que, para muchos estadounidenses blancos de clase media, Target no es solo una tienda. Es un lugar para congregarse, para gastar grandes cantidades de dinero. Es tanto una necesidad como una actividad casi obligatoria, y un indicador del tipo de votante, comprador y padre que eres.
De cierta forma los datos parecen apoyar este mismo discurso sobre el perfil del consumidor en Target. La firma de análisis Numerator estima que los compradores promedio de Target son madres blancas suburbanas de entre 35 y 44 años, con ingresos anuales de alrededor de US$80,000.
Son mujeres con estas características quienes aparecen en videos en redes sociales, haciendo referencia al boicot. Es este mismo público el que le ha permitido al retailer tener un crecimiento sostenido desde 2019, los ingresos de la compañía han aumentado en más de US$30 mil millones desde entonces.
Y es por eso que, según Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, cuando las personas se enfrentan a productos que son inconsistentes con la visión del mundo percibida por su marca, pueden generar una reacción violenta instantánea.
La respuesta de Target
“Target ha tenido un tremendo esfuerzo de cambio de marca en las últimas tres décadas con respecto a volverse más exclusivo”, asegura Reed. “Las marcas [quieren] hacer conexiones autoexpresivas con sus productos y servicios. Y que si eso se hace correctamente, puede crear un sentido de identidad y una lealtad más profunda”.
Aún así, ante el boycot, Target anunció que retiraría algunos artículos de sus tiendas y realizaría otros cambios en su mercancía LGBTQ+ en todo el país antes del mes del Orgullo, luego de una intensa reacción de algunos clientes que confrontaron a los trabajadores de las tiendas.
“Desde que presentamos la colección de este año, hemos experimentado amenazas que afectan la sensación de seguridad y bienestar de los miembros de nuestro equipo en el trabajo”, dijo Target en un comunicado el martes.
Target dijo que los clientes derribaron las pantallas de Pride en algunas tiendas, se acercaron enojados a los trabajadores y publicaron videos amenazantes en las redes sociales desde el interior de las tiendas.
