Publicidad. “De nada sirve tener un casting diverso si a la persona afroperuana la pongo a bailar, si al hombre blanco lo pongo sentado como un ejecutivo y a la mujer andina la coloco en un rol socialmente más inferior”, asegura Pititi Trigueros, presidenta del Comité de Diversidad e Inclusión del IAB en Perú, para Mercado Negro.
Un estudio de Facebook y el Instituto Geena Davis reveló que, en el 2021, el 54% de los consumidores no se sentían representados culturalmente en la publicidad online. Además, la gran mayoría (71%) esperaba que las marcas fomentaran la diversidad y la inclusión en sus anuncios digitales.
“Si más de la mitad de las audiencias te están diciendo que no se identifican con lo que ven en la publicidad, la industria tiene un problema claro que hay que empezar a resolver y conversar, y estas conversaciones no son agradables, son incómodas, pero el objetivo al que apuntamos es positivo para la sociedad”, asegura Pititi Trigueros, presidenta del Comité de Diversidad e Inclusión del IAB en Perú, para Mercado Negro.
Desde este comité, -que ya tiene cerca de dos años de funcionamiento y que está conformado por empresas de diferentes sectores como educación, retail, tecnología, entre otros- el IAB, principal organismo a nivel global que representa a la publicidad online, busca iniciar la conversación sobre la diversidad en la industria peruana con el lanzamiento de la “Guía para una publicidad digital libre de discriminación”.
Para Trigueros, en lugar de ser un documento tradicional que señala el camino que deben seguir las prácticas inclusivas, el objetivo de esta guía es «hacerte dudar» para que del cuestionamiento nazcan nuevas y mejores formas de hacer publicidad.
El texto cuenta con tres toolkits de dudas. Mientras que en el primero se cuestiona si las marcas están dispuestas a defender lo correcto y reflejar a sus consumidores de manera auténtica, así como si los equipos son diversos y están preparados para adaptarse al entorno digital; el segundo y tercer kit de preguntas aborda el conocimiento sobre los sesgos inconscientes en el trabajo de publicidad digital y la disposición para abordarlos, así como la examinación de los relatos y narrativas que se están utilizando para representar la diversidad en los anuncios.
“No solamente el visibilizar a las personas o a las minorías es un reto mayor, sino también el cómo estamos contando las historias de estas personas. De nada sirve tener un casting diverso si a la persona afroperuana la pongo a bailar, si al hombre blanco lo pongo sentado como un ejecutivo y a la mujer andina la coloco en un rol socialmente más inferior”, asegura Trigueros.
Asimismo, señala que la industria se encuentra en una etapa en la que cuestionar los sesgos, estereotipos y limitaciones es imprescindible para trasladar un poco más de humanidad hacia la publicidad. Además, enfatiza en que la guía del IAB Perú es relevante porque aborda la diversidad en los anuncios desde una perspectiva conjunta y no como agentes con objetivos dispersos.
“La guía es una oportunidad para reconocer que de forma no intencional podemos haber hecho bastante daño, es una industria que tiene una deuda con muchos grupos. Es rico que desde el IAB Perú se tenga la valentía de decir que hemos estado haciendo las cosas mal y ahora buscamos formas para enmendarnos y emprender un cambio hacia lo positivo”.
Por último, la presidenta del Comité de Diversidad e Inclusión del IAB en Perú les recomienda a las marcas que no se paralicen por el miedo, y, sobre todo, que hagan un análisis de los errores que se cometan para superarlos.
“El gran problema no es que las empresas se equivoquen, el problema es que no hablamos de esos errores. Como hay una deuda grande de la industria, hay mucho miedo de empezar a hablar de estos temas, pero es bueno que trascendamos esas vergüenzas alrededor de lo que hemos hecho mal y que lo usemos como un punto de partida para emprender un cambio positivo. La manera correcta de cambiar es cuestionarnos”, concluye.
Puedes acceder a la “Guía para una publicidad digital libre de discriminación” a través de este enlace.
