Conversamos con la gerente de Estrategia de la agencia Tribeca sobre la publicidad en el sector retail y el poder del video online.
Ibelisse Marín, gerente de Estrategia de la agencia Tribeca, visitó los estudios de Mercado Negro para hablarnos de cómo se viene desarrollando las estrategias publicitarias en la industria Retail, además también expuso las ventajas de utilizar el video en plataformas digitales.
Cuéntanos cuáles son las características de una
campaña publicitaria para el retail
La guerra de precios en este
sector es bastante alta por lo que principalmente buscamos es que el
comprador establezca un vínculo con la marca, para lograr que vuelva una y otra
vez por esa razón.
La comunicación se centra
entonces, si bien en un componente racional importante, en buscar establecer
emociones por medio de coyunturas importantes para el sector como: día de la
madre/padre/niño, fiestas patrias, navidad, vuelta a clases; por medio de
insights potentes que transmitan a su vez, el propósito de la empresa.
Adicionalmente, la experiencia en
tienda es sumamente importante, el visual merchandising es un área que
debe crear sensaciones que ofrezcan una experiencia enganchante al
cliente, pues finalmente, los clientes deben involucrarse en el
proceso de compra.
¿Qué herramientas usa el retail para comunicarse con
el consumidor?
En orden de relevancia sería: Uso de medios masivos
para campañas, la TV sigue siendo es el principal medio.
El físico sigue siendo muy importante para el retail. El
uso de encartes/catálogos por temporadas o especiales durante todo el año. De
esta manera se comunican las ofertas de manera más inmediata y directamente en
tiendas.
Y las redes sociales, que han dinamizado la relación
con los clientes retail, permitiendo tener una retroalimentación inmediata, que
permite reaccionar ante acciones del mercado o la competencia de manera más
rápida.
Si tuvieses que darnos un ejemplo de un retailer y su
trabajo en digital…
Hoy en día el canal digital es fundamental para el
retail no sólo porque es una vitrina virtual de los productos ofrecidos, si no
también con la llegada del e-commerce, se han conviertido en tiendas abiertas
las 24 hrs del día.
Ripley es una de las marcas que ha dominado el mundo
e-commerce, siendo uno de los sitios web con más compras en linea en Perú.
También está PlazaVea, que es la líder del mercado
peruano encontrándoselas en el top 20 de marcas más valoradas, y que en el
ultimo año ha crecido en participación de mercado y ha mejorado sus atributos
de salud de marca. El enfoque ha sido mantener el posicionamiento de precios
bajos todos los días, además de conquistar a la mujer que es su público
objetivo. El mix comunicacional principalmente se compone de TV y digital, y
una fuerte apuesta por el canal e-commerce.
Hablemos del Video Online como herramienta de venta…
El video es una forma muy efectiva de dar un mensaje
conciso. A través de este formato se pueden presentar de manera mucho más
digerible los principales beneficios y características de un producto, y a la
vez pueden crear un vínculo de conexión con la audiencia para convencerla más
fácilmente.
Y si tuviesemos que elegir entre Facebook vs. YouTube
vs. Instagram…
La respuesta va en función del propósito del anuncio y
qué se desea lograr, si es un objetivo comercial o informativo:
Youtube sigue siendo el rey del video, ¿Por qué?
además de ser una plataforma social, también es un motor de búsqueda, por lo
que es perfecto para el momento en el que los clientes quieren buscar mayor
información sobre el uso de un producto o servicio.
Instagram por su parte, tiene una audiencia potencial
más pequeña que YouTube o Facebook, por lo que estratégicamente se estaría
comunicando a un grupo selecto, con el diferencial que nos permite la
inmediatez de la plataforma de stories, que funciona idealmente para presentar
momentos más cotidianos de uso de un producto.
Facebook en realidad es la plataforma ideal para
publicitar un producto por medio de ads, permite generar gran alcance o
contactar con nichos específicos, gracias a la alta capacidad de segmentación y
el potencial de viralización que tiene.
Según tu opinión, ¿cuáles serían las características para que un video tenga éxito en digital?
Más allá de la duración, lo importante es que tenga un
gancho en los primeros segundos
Si tiene una historia que conecta con una emoción, tiene
un call to action claro.
Un ejemplo para este
último punto….
Está el caso de Entel, marca que ha logrado posicionarse como la marca dentro del rubro de Telecom con mejor sentimiento en redes sociales y con la comunidad más fiel (Entel lovers).
El centro de la estrategia ha sido el video: adicional a las cualidades que mencione anteriormente, el secreto está en conocer el lenguaje de la generación millennial y su amor por la cultura pop. Involucrando personajes, recursos de humor y aprovechando las coyunturas en tiempo real. Con esto, la marca ha logrado no sólo ser más relevante, si no lograr niveles de alcance orgánico en cada una de sus publicaciones tan altos, que generan una optimización de la inversión.
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