A Tres Bandas. Ernesto Melgar conversó con Max Iglesias, Gerente Comercial de Latina Media, y Estela Arbulu, Directora de Negociación de Publicis Asociados.
El pasado miércoles 29 de julio, en el más reciente episodio de A Tres Bandas, Ernesto Melgar planteó la pregunta ¿A dónde se fue el presupuesto publicitario?, junto a Max Iglesias y Estela Arbulú analizaron la situación.
Ernesto Melgar: Cuéntenme ¿cómo sienten las inversiones de las marcas estos días?
Estela Arbulú: El bajón de inversión publicitaria ha sido súper grande este año, julio pensé que sería un mes en el que repuntaría, pero no. El mix de medios ha cambiado un poco, TV sigue siendo el líder, pese a que sus audiencias han crecido, la inversión no. En relación al año pasado, tienen muchos menos clientes pautando. Digital ha crecido en inversión, pero esta inversión no es la misma que la que se ha ido en el total de la torta.
Vía pública se ha visto afectado por obvias razones, desde la segunda quincena de marzo hasta mitad de julio que la gente recién empezó a salir. La gente aún está muy temerosa para salir a la calle.
Y bueno, la prensa también afectada, al principio, cuando decían que los diarios traían la covid-19 a la casa, pero finalmente esta información se desmintió, y así, la gente está temerosa.
Max Iglesias: Es correcto, creo que la TV ha crecido en share, pero no en inversión, en volumen, básicamente por la coyuntura y por el modelo de convivencia que tenemos hoy y de hacer las cosas.
Pero yo me iría un poco más atrás, desde hace tres años venimos como país en caída respecto a la inversión publicitaria producto de múltiples cosas: temas económicos, sociales, políticos, que han afectado categorías de negocio. Hay categorías que se han reducido, y que han sido de las que más inviertían en publicidad, que hoy tienen solo uno o dos jugadores cuando antes podían tener cuatro o cinco. Esto obviamente afecta a todo el mercado.
¿Qué es lo que esperábamos para este año? Habíamos construido un año con una parrilla para la plataforma televisiva y también una para la digital, nosotros como grupo veníamos creciendo a un ritmo de entre 7% u 8% con respecto al primer trimestre del año pasado.
Al día 17 o 18 de cuarentena, más del 60% de marcas decidieron retirar sus spots o materiales de comunicación del aire, una situación absolutamente entendible porque eran muchas campañas tácticas estacionales, deportivas o de educación, y obviamente todo estaba cerrado.
Pero también he sentido tres momentos entre marzo y julio. Un primer momento de impacto, luego un momento de leve tranquilidad en el que algunas marcas empezaron a actuar y comunicar cómo estaban actuando, trabajando, y también algunas otras empezaron a tocar temas de salud y convivencia. Y desde junio pienso estamos en la etapa en la que las empresas piensan en cómo reconstruir sus mejores escenarios de negocio.
Ernesto Melgar: Cuando esto arrancó, muchas marcas sentían que era hasta obsceno hacer publicidad, en un momento donde la gente está tan dolida y golpeada. El sentir que una marca quiere vender en un momento donde la gente no puede salir…
Max Iglesias: Claro, pero es necesario que las marcas comuniquen, que ayuden a las audiencias y a la población a comprender esta situación. Además, está comprobado que una marca que no deja de estar al aire y que encuentra los contenidos correctos, tiene un nivel de mayor de reconocimiento y cercanía a la persona.
Ernesto Melgar: Las marcas que están siendo muy golpeadas son las del retail que están haciendo eCommerce…
Estela Arbulú: El Perú no estaba preparado todavía para un eCommerce tan grande como el que se está necesitando ahora, entonces hay muchos clientes insatisfechos. Y ahora que ya tienen llegada de gente a las tiendas, no tienen capacidad al 100%, entoncs no pueden tener una convocatoria porque no pueden llenar las tiendas.
Ernesto Melgar: De hecho revisaba unos números, la demanda ha crecido cuatro o cinco veces, pero están trabajando con la mitad de la gente, y si a eso le agregamos los procesos que son más lentos….entonces realmente esto se fue absolutamente de control.
Esto fue un fragmento del episodio. Mira el programa completo aquí:
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