Theodore Levitt, uno de los pensadores más importantes del marketing, decía: “el futuro pertenece a los que ven antes las oportunidades”. El problema es cómo identificar esas oportunidades.
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La forma más común de hacer esto es lo que llamo el “enfoque de categoría”. Para este enfoque, una nueva oportunidad de negocios es igual a una nueva categoría de productos o servicios. Se parte de un target previamente definido y se analiza qué necesidades están desatendidas. Por ejemplo, algunas marcas estudiando a las amas de casa han identificado la necesidad del ahorro de tiempo. La respuesta a esta necesidad generó nuevas categorías como los quitamanchas para el lavado de ropa o las sopas y cremas en sobre.
Sin embargo, otra forma de identificar oportunidades es el “enfoque de segmentación” que señala que una oportunidad es igual a un nuevo segmento. La oportunidad radica en adaptar categorías ya existentes a las peculiaridades de “nuevos” segmentos. Y es aquí donde entra la utilidad de las subculturas como una forma de identificar segmentos.
Una subcultura es un grupo cuyos integrantes comparten creencias, valores y formas de expresión simbólica que los distinguen de los demás miembros de la cultura dominante. En ese sentido, por ejemplo, hay subculturas en función a la orientación sexual, a la religión o a la etnicidad. El punto es que muchas de estas subculturas son segmentos desatendidos.
Por ejemplo, subculturas como los evangélicos, los afroperuanos o la comunidad LGTB carecen de marcas que les hablen directamente, pese a su potencial. En otros mercados hay casos de éxito de marcas como Chick-fil-A, una cadena de fast food en Estados Unidos, que se dirige a la comunidad evangélica y pone en sus locales música cristiana y cierra los domingos por ser día de ir a la iglesia.
En Estados Unidos también está la marca Goya que identificó como target a los hispanos y vende los alimentos y bebidas más representativos de sus países de origen. Actualmente, dicha empresa factura US $ 1.5 billones anuales. Otro caso son los hoteles gay-friendly de Buenos Aires, que han hecho de esa ciudad una meca del turismo gay al punto de consolidar una industria que mueve cerca de US $150 billones al año.
En suma, hay oportunidades si uno se enfoca en segmentos no atendidos. Recordemos que el que pega primero, pega dos veces. Y las subculturas son una fuente importante para ubicar esos segmentos.
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