Mes del orgullo
El fabricante alemán ha perfeccionado a través de los años una estrategia que le permite identificar marcas en decadencia para absorberlas y multiplicar en nuevas latitudes.
La variedad de marcas en algunos mercados es hoy un espejismo construido por grandes empresas para conquistar consumidores, una estrategia que abanderan distintas organizaciones en la industria automotriz. Tales como Bentley, Audi, Bugatti, Cupra, Ducati, Lamborghini y otros seis fabricantes de autos que realmente ostentan un mismo dueño, Volkswagen, la compañía alemana que tras varias décadas ha conseguido posicionamiento global gracias a la absorción de sus competidores en diferentes países.
A través de la compra de otras empresas, la marca conocida como “el auto del pueblo” -por su traducción del alemán -, ha podido establecerse en 153 países. Comenzando por su territorio de origen, donde debutó en esta estrategia de compra tras adquirir la, para entonces, decadente Audi. Pues, en 1964 la empresa era un reflejo de la Alemania post guerra, totalmente destruida se convirtió en una oportunidad que Volkswagen no desaprovechó para absorberla y así competir contra Mercedes y BMW en el mercado de autos de lujo.
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Distintos nombres, misma identidad
El ensayo fue un éxito. Gracias a la compra de Audi, Volkswagen logró ingresar a un mercado exclusivo y además le permitió vender 348 000 “escarabajos” entre 1965 y 1969. Tras este hito en su historia, sus pretensiones eran debutar en otras latitudes: en los 80s logró ingresar al mercado español, una hazaña que anhelaba desde años anteriores y que finalmente encontró su oportunidad con Seat, una empresa en decadencia, como las prefiere la marca alemana.
Para aquel entonces, el presidente de Volkswagen-Audi señaló que la nueva apuesta del escarabajo «no es tan sólo una fórmula de entrada en el mercado español, sino parte de una estrategia global de ofensiva de Volkswagen”. Y así fue, desde la adquisición de Seat por parte de la alemana en 1986 el crecimiento de la empresa se sostuvo por al menos nueve años, pasando de facturar 1394 millones de euros en los 80s a cinco mil millones de euros en el 2005.
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El escenario se repitió sucesivamente con las otras 10 marcas del repertorio de Volkswagen; la alemana adquirió Skoda para entrar en el mercado checo. De igual forma sucedió con Lamborghini, Bugatti y Bentley en 1998, para llegar a Italia, Francia y UK respectivamente. Pese a que la alemana completó la docena con Porsche, Scania, Ducati, MAN SE y Cupra, en ningún caso cambió el naming de estás empresas.
La decisión por mantener intacto el nombre de estas empresas tiene sus raíces en las comunidades de marca que Volkswagen adquirió con sus doce adquisiciones, inconscientemente los consumidores forman grupos sociales cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial (Muniz et al. 2001: 412), y es precisamente este el capital más preciado por el cual, el fabricante del escarabajo, no ha dudado en abrir su billetera en reiteradas ocasiones.
Una tendencia en la era 2.0
El caso de la marca alemana es tan sólo un reflejo de lo que ocurre con las empresas en la era 2.0, todas quieren mantener su posición de dominio en un mercado global y Facebook es el ejemplo idóneo, quién compró a Instagram en el 2012 y a WhatsApp en 2014, no sólo para sumar a su industria publicitaria un publico que entre ambas aplicaciones se alzaba con más de 700 millones de usuarios activos, el gigante de las redes sociales buscaba eliminar una importante competencia.
