Desde el reconocimiento de voz a la inteligencia artificial, kantar millward brown predice lo que pasará en el futuro de la publicidad digital en el 2018.
Kantar Millward Brown, lanzó sus predicciones de Media & Digital para el 2018. Desde hace 10 años las predicciones de Kantar Millward Brown proveen una guía clara de cuáles son los retos y oportunidades de los próximos meses para ayudar a planear la inversión y las estrategias en marketing digital.
Perú ha ido dándose cuenta que el ecosistema digital brinda grandes oportunidades para construir marcas. Varias ya se han lanzado al ruedo para usar las diferentes plataformas digitales como principal forma de conectarse con su target y lo han hecho con éxito como es el caso de Cristal y Pilsen. Pero muchas compañías sienten que todavía hay mucho por avanzar para realmente comprobar la efectividad del dinero que allí se pone, independientemente de si el objetivo que se busque es de awareness, construcción de marcas o cerrar una venta.
Por eso, veamos las tendencias que marcarán el 2018 y en donde el reto para las empresas peruanas será ir viendo cómo se adecuan a las nuevas exigencias:
- Las marcas iniciarán la historia: Se dejará de tener una orientación hacia la ejecución de anuncios o campañas, y en su lugar, se buscarán formas nuevas e inspiradoras para contar la historia de la marca con contenido. Esto es uno de los principales retos para las empresas peruanas que aún no creen en el poder de digital para contar las historias de sus marcas sino lo ven como medio alternativo para mensajes más tácticos.
- El branded entertainment toma el escenario central: Más marcas comenzarán a usar corto y largometrajes para comunicar sus mensajes en forma de entretenimiento, distribuidos a través de una gran cantidad de nuevas plataformas. Con esta tendencia se puede llegar a más audiencias a través de una experiencia más emocional, invirtiendo más en producción de contenidos que en comprar medios masivos. Con el surgimiento de plataformas como Netflix, Apple TV, Facebook TV y canales VOD, las opciones para la distribución continúan expandiéndose.
- La voz fomentará la adopción de dispositivos inteligentes: A la fecha, pocos hogares han invertido en un dispositivo conectado (internet de las cosas). De hecho, en Perú el uso de estas funciones aún es bajo aunque genera bastante interés. Sin embargo, la llegada del control por voz, como Echo de Amazon y Alexa, Google’s Home o Apple’s HomePod, ayudarán a su adopción en los hogares, siempre y cuando los fabricantes puedan superar la división entre dispositivos. Las marcas grandes han reconocido esta oportunidad para hacer que la gente participe en este nuevo canal. Desde pedir alimentos para cocinar la cena hasta pagar cuentas.
- Veremos un crecimiento acelerado de todas las plataformas cerradas: En el 2017, las plataformas cerradas (walled gardens como Google, Facebook o Amazon) han recibido mucha presión por parte de los anunciantes y las agencias de medios a fin de garantizar la calidad de su entrega. En el 2018 las plataformas cerradas aumentarán aún más rápido su participación en la inversión publicitaria, pero los anunciantes necesitan ejercer presión para abrir más puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados.
- El Marketing evolucionará de algoritmos a inteligencia artificial (IA). La última década del marketing digital ha sido dirigida por las compañías con los algoritmos más potentes. Sin embargo, estamos comenzando a dar un giro en el desarrollo de la tecnología con el aprendizaje automático de manera que el software ahora está tomando decisiones basadas en resultados.
- La medición de las plataformas “over the top” es el nuevo desafío: El incremento de la popularidad de las plataformas de streaming over the top (OTT como Netflix/SVOD), está retando día a día el status-quo del marketing. La escala y los nuevos datos que se podrán conocer del consumo de los usuarios, marcarán el camino en la medición de video en TV y multiplataforma en la nueva era OTT. También han nacido nuevos actores, como Reconocimiento Automatizado de Contenido dentro de los dispositivos, TVs, aplicaciones para teléfono inteligente y asistentes de voz/dispositivos IoT, y el mismo paradigma-cambio OTT que enturbiaba el modelo “viejo Hollywood” está ejerciendo también un impacto similar en las formas de medición.
- Crossmedia – el dilema de los $100 millones (por el caso P&G): En el 2017, la mayoría de los anunciantes comenzaron a reconsiderar sus inversiones digitales y a medir su impacto. En el 2018 avanzarán un paso y comenzarán a cuestionar el papel que desempeña lo digital dentro de todo el ecosistema de los medios: agencias de medios, anunciantes y agencias de investigación tendrán que estar listos para dar una respuesta.
- Medir el rendimiento de la inversión en medios es un Journey: En el 2018, el Retorno de la Inversión en medios se convertirá en una trayectoria interactiva y veloz que combinará creatividad (contenido, no solamente anuncios) más estrechamente con los medios (alianzas, no solamente comprar anuncios), con la meta expresa de alcanzar una mejora continua en ventas y resultados de la marca.
Después de un año en el que muchas marcas cuestionaron y analizaron su inversión digital, el 2018 se ve como un año en el que el enfoque será a tener una visión integrada del mix de medios incluyendo la parte digital. Al mismo tiempo el enfoque de la medición y optimización se modificará como consecuencia de que el ROI se convertirá en parte del viaje y no el destino en sí mismo.
Para acceder al reporte completo de predicciones entra a:
millwardbrown.com/digitalpredictions/2018
Escrito por Catalina Bonnet, Country Manager Kantar Millward Brown y Kantar TNS Perú
