La cantidad de información disponible en todo el entorno digital puede resultar tanto inspiradora como intimidante, sin embargo, el uso de esta información para obtener insights o tomar decisiones para nuestra estrategia ya no es opcional.
Pero la pregunta no es si usar o no señales digitales; la cuestión radica entre usarlas bien o usarlas mal. Los datos digitales y redes sociales se están utilizando ampliamente para tomar decisiones de inversión de marca y publicidad.
El desafío para quienes lideran las marcas es usar estas fuentes de datos digitales para generar valiosos insights para hacer crecer sus marcas, el desafío de los investigadores es entender cuáles de estas señales digitales son las que tenemos que monitorear y analizar para ayudar a los mercadólogos a tomar las mejores decisiones.
En Kantar Insights Division llevamos a cabo un robusto estudio para saber cómo tanto las señales digitales como las sociales y de búsqueda responden a la actividad de la marca y cómo nos pueden ayudar a entender el desempeño de una marca en el largo plazo.
Una de las principales cosas que encontramos es que las señales digitales nos dan un indicador muy robusto de la fortaleza de la “disponibilidad mental” de una marca. La disponibilidad mental se puede considerar como la capacidad de una marca para llegar a la mente rápida y fácilmente cuando se activan necesidades relacionadas con la categoría, detonando la compra, o en situaciones de compra relevantes. Esto es muy importante para las marcas, puesto que cuanto más rápido y fácilmente se le venga a la mente nuestra marca al consumidor en una situación de compra es más probable que la compre o elija con más frecuencia.
Una fuerte “disponibilidad mental” se basa en que una marca:
- Tiene suficiente “fama general”, es decir, que es conocida por mucha gente y prevalece en la mente de los consumidores (Social Data)
- Está asociada con las necesidades y situaciones relevantes en las que se realizan esas compras o elecciones (Search Data).
Medir los niveles de conversación (Social Data) y las búsquedas de una marca (Search Data) puede indicarnos qué tan fuertes son estos dos aspectos en la “disponibilidad mental” de una marca.
Cuando observamos qué afecta los niveles de “fama general” entre las marcas de una categoría, vemos que aquellas de las que más se habla son las que han hecho cosas con éxito para tratar de impactar las percepciones de las personas, ya sea por innovación de productos o categorías o mediante publicidad efectiva.
Los niveles de conversación dentro de una categoría son un buen indicador de cuáles marcas se están haciendo más famosas que sus competidoras, cuáles son más prominentes en la mente del consumidor.
Por otro lado, los datos de búsqueda (Search Data) reflejan el nivel de “interés relevante” en una marca y el grado en que una marca se genera espontáneamente como una posible respuesta a cualquier necesidad que haya motivado la búsqueda.
Un ejemplo de cerveza
Una marca de cervezas en Europa (Brand X) tenía como objetivo incrementar su share de mercado y disminuir el gap contra el líder de la categoría, por lo que lanza dos variantes con una fuerte campaña de comunicación. El análisis continuo de las señales digitales le permitió a la marca tomar la decisión de seguir invirtiendo en sus campañas. La inversión constante impulsó la fama y el interés de la marca, tanto en el corto como en el largo plazo, logrando un incremento en su share de valor de 0.2% equivalente a ¡27 millones de euros!
Tú decides cómo usar las señales digitales
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