¿Cómo escoger el modelo de atribución correcto?

Un usuario promedio tiene más de siete cuentas activas en distintas redes sociales, de acuerdo con resultados de una investigación de Global Web Index. La empresa de tecnología encuestó a 89 029 personas entre 16 y 64 años, en 40 países. 

En cada una de estas aplicaciones, los usuarios están expuestos a estrategias publicitarias. Saber cuál de estas ventanas ayuda a tu negocio a vender más productos es esencial para crear modelos de atribución, es decir, asignar su valor en función de su contribución para generar una venta.

De acuerdo con Google Analytics, “un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna el crédito por ventas y conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión”. 

Pero, ¿cómo se ve esto? Cuando un cliente realiza una compra en tu tienda, el modelo de atribución analiza su recorrido desde que te conoció hasta que compró. Por ejemplo, si el cliente vio un anuncio en Facebook, luego recibió un email tuyo y finalmente compró el producto, el modelo podría asignar un 30 % del valor de la venta al anuncio, un 50 % al email y un 20 % a la página web de tu tienda.

¿Por qué es importante? Desde Adobe Experience Cloud, aseguran que un usuario está expuesto a un mismo anuncio, por lo menos 36 veces antes de que finalmente realice la compra. Reconocer dónde sucedió esta transacción es crucial para entender el comportamiento del público objetivo de una marca.

Adobe asegura que cuando se comprenden los factores detrás de cada conversión, gracias al marketing, la marca detrás de esta acción estará en una mejor posición para personalizar sus esfuerzos de ventas para futuras compras. De igual forma, es fundamental saber qué canales ofrecen las tasas de conversión más altas, si desea maximizar el retorno de la inversión. La atribución revela esa información.

Diferentes tipos de modelos de atribución

Hay varios tipos de modelos de atribución, cada uno con sus propias ventajas y desventajas. Algunos de los más comunes:

Último clic: Todo el crédito de la venta se le da al último canal con el que el cliente interactuó antes de comprar.

Primer clic: Todo el crédito de la venta se le da al primer canal con el que el cliente interactuó.

Lineal: Se asigna el mismo valor a cada canal con el que el cliente interactuó.

Basado en el valor: Se asigna un valor diferente a cada canal, en función de su contribución a la venta.

¿Cómo elegir el modelo de atribución adecuado?

Las marcas necesitan conocimientos más específicos sobre el proceso de compra del consumidor, para poder llegar a los clientes con los mensajes correctos en el momento adecuado. Los modelos de atribución ayudan a las marcas a crecer y evolucionar dentro de un ecosistema digital que prioriza la privacidad. Murtaza Lukmani, un experto líder en análisis y atribución de marketing, asegura que las mejores prácticas para aplicar un modelo de atribución adecuado, es de la siguiente manera:

1. Estableciendo objetivos claros

Es importante decidir lo que se quiere lograr, antes de seleccionar un nuevo modelo de atribución. En este punto, puede ayudar hacerse preguntas como: ¿El objetivo es llegar a nuevos clientes? ¿Impulsar más ventas? ¿Mejorar ROAS? ¿O reevaluar la eficiencia de un canal específico? Por ello, un equipo debe establecer objetivos claros desde el principio.

2. Ir más allá de los informes

El modelo de atribución proporciona información valiosa, e informes sobre el recorrido del cliente, pero siempre se puede ir un poco más lejos. Puede probar nuevas palabras clave o canales en sus campañas, actualizar sus estrategias de oferta y evaluar la efectividad a lo largo del camino. Este modelo de atribución es la base sobre la cual se pueden impulsar resultados comerciales y conversiones incrementales.

3. Un proceso continuo 

Los cambios de enfoque no tienen por qué ser todo o nada. Es posible comenzar con pruebas piloto en una sola marca, cuenta o mercado, para demostrar valor a las partes interesadas internas. Luego, una vez que todos se sientan cómodos, podrá ampliar su enfoque sabiendo que su equipo lo respalda.