La prensa escrita mantiene un engagement importante con la audiencia. De hecho, en promedio un espectador puede prestarle más atención a un anuncio presentado en papel que en otros medios.
En un mundo cada vez más digital, las audiencias han empezado a necesitar una mayor conexión: con la información, con las marcas, con otras personas. Esto ha generado una transformación en todos los sectores y, por supuesto, los medios de comunicación y la industria publicitaria han estado en el centro.
Particularmente en el caso de la industria publicitaria, se empezaron a abrir muchos más espacios para los anunciantes. Las plataformas en línea y las redes sociales han tenido un auge impresionante, lo que en algún momento llevó al cuestionamiento de si los nuevos canales digitales sustituirían a los medios tradicionales. La buena noticia es que no, al contrario, la televisión, la prensa escrita, la radio y la vía pública evolucionaron, y no solo se han adaptado de la mejor manera a las nuevas tendencias, sino que han demostrado su valor en el mercado desde su esencia.
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La televisión accedió al streaming y al video bajo demanda, pero su formato tradicional logró mantenerse, y continúa siendo el medio de comunicación con mayor presencia en sectores socioeconómicos diversos; se asegura que un espectador puede mostrar interés por los anuncios que se presentan a través de la pequeña pantalla durante un promedio de 8 segundos. En el caso del impreso, el tiempo de exposición se incrementa, ya que un lector puede fijar su atención en un aviso hasta por 20 segundos. Entonces, ¿a dónde dirigiría su presupuesto una marca?
En búsqueda de la relevancia
Un caso de éxito que ocurrió este año en Perú fue el de General Motors, que tenía el objetivo de captar la atención de audiencias muy distintas y fragmentadas para presentar su camioneta Captiva, de Chevrolet, y decidió apostar por los diarios impresos del grupo El Comercio como principal medio de difusión.
Para ello, delineó una estrategia mixta en la que incluyó las plataformas digitales e impresas, y lo hizo de manera transversal en los diferentes medios con los que contaba. Pero no se quedó en ello, la creatividad jugó un papel importante para presentar avisos novedosos que permitieran una medición del impacto y de la contribución que tenía cada diario en las ventas conseguidas por la compañía de automóviles.
La campaña publicitaria, que tuvo una pauta de alta frecuencia durante el mes de mayo, utilizó números de contacto distintos en cada uno de los nueve diarios, de manera que el contact center de Chevrolet pudiera comprobar la efectividad de la estrategia y, a la vez, establecer un ranking de publicaciones.
“El problema es que, en general, la prensa no había tomado un ritmo correcto para adaptarse a esta realidad. Vimos una oportunidad para reinventar el poder del papel en la publicidad, así que empezamos a trabajar el concepto de frecuencia para crear mayor efectividad y demostrar que todos los diarios tienen un público afín a cada marca”, señaló Óscar Banda, director comercial del Grupo El Comercio.
«Eduardo Velasco, gerente general de la agencia Carat, fue uno de los principales defensores de esta estrategia. Y le propuso – junto a su equipo de planificación – una pauta de este tipo a Chevrolet. ¿El objetivo? Realizar la campaña de lanzamiento del nuevo modelo de su camioneta Captiva, en los nueve diarios del grupo, con una propuesta que se adaptara a las necesidades de la marca», agregó Banda.
Los resultados fueron sobresalientes para los formatos impresos y encerraron, además, una sorpresa para el cliente: la identificación de marcas que contribuyeron con la campaña, pero que nunca habían estado en su radar de diarios.
“Esa estrategia demostró que no todos los leads provienen del digital. Hay muchos que surgen en otros medios, pero no nos damos cuenta porque habitualmente no los medimos. Todas las empresas, todos los medios tienen que reinventarse, la prensa no muere”, dijo Cecilia Riva, Marketing manager de General Motors.
Lo que demuestra esta acción particular es que la estrategia juega un papel fundamental dentro de la comunicación, en la que tanto las marcas como los medios en sí deben entender cuál es su utilidad y cómo sacar provecho para ser eficaces y generar logros destacables como la campaña de Captiva.
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