El estudio “Más allá de la edad” de Kantar revela que la segmentación del público por edad o generación podría incurrir en estereotipos. Identificar acontecimientos como “el nacimiento del primer hijo” sería una forma de segmentar por etapas de la vida
Segmentar audiencias por edad es un paso casi ineludible en el desarrollo de estrategias de comunicación. Sin embargo, Kantar desafía esta premisa con su informe “Más allá de la edad”. El texto propone revisar las diferenciaciones generacionales en la publicidad debido a que solo considerar la edad conduce a estereotipos e ideas prejuiciosas que no reflejan la diversidad de la gente.
Kantar refiere que cambiar la segmentación por edades para dirigir una campaña a en qué “etapa de la vida” se encuentra la gente, es hasta cuatro veces más eficaz. La empresa de datos, insights lo ilustra de una manera muy sencilla mediante el ejemplo de la generación X.
El informe señala que suceden 22 acontecimientos vitales para los adultos. Las dos terceras partes acontecen entre los 25 y 54 años, un rango desproporcionado. En España, la generación X posee más ingresos (8% más de la media nacional, aproximadamente). El grupo se compone por perfiles heterogéneos y si dirige campañas solo considerando su edad pierde sentido.
Ejemplo de segmentar según etapas de la vida: El nacimiento del primer hijo
Para que quede más claro, usaremos el ejemplo de Kantar en cuento a productos de bebés. El informe siguió una campaña de este tipo en Europa Occidental. Al dirigir la comunicación a personas entre 25 y 34 años, la probabilidad de comprar pañales se multiplicaba por 2.5. Sin embargo, si la distribución apuntaba a personas de cualquier edad que se habían convertido en padres el último año, la probabilidad ascendía a 10.
El informe concluye que la segmentación por generaciones dirige a entender el público desde estereotipos. Algunas de las falacias en las que se incurre es creer que las personas de más edad no tienen relación cercana con la tecnología. Sin embargo, ese grupo etario también se va actualizando.
“La segmentación dirigida por edad parece tener sentido debido a las expectativas sobre cuándo los consumidores suelen formar una familia, pero las personas están tomando decisiones muy diferentes en 2022 que hace 20 o incluso 10 años. Al cambiar esta perspectiva, los especialistas en marketing pueden aumentar drásticamente la efectividad de sus campañas”, explica Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar.
