Mes del orgullo
Anuncios.«Holidays Are Coming», la emblemática campaña de Coca-Cola, ha vuelto a la pantalla este año, y con una puntuación perfecta de 5,9 estrellas en Test Your Ad. Incluso Duracell ha resucitado a su icónico conejito navideño y ha obtenido 5 estrellas.
En el mundo de la publicidad, donde la novedad a menudo parece la clave del éxito, las marcas están demostrando que la tradición también tiene un lugar fundamental, especialmente durante la temporada navideña. Según los últimos datos de System1, la repetición de anuncios y la reincorporación de personajes conocidos son estrategias eficaces en estas fechas especiales.
El estudio sobre el “desgaste” de la empresa de marketing ha arrojado luz sobre la falsa creencia de que los anuncios pierden eficacia con el desgaste, pues indica que es más probable que algunos incluso se vuelvan más efectivos con el tiempo. Este hallazgo desafía las expectativas tradicionales de la industria publicitaria.
En los últimos años, se ha observado una tendencia al alza en la repetición de personajes y anuncios en diciembre. Marcas como M&S y Aldi optan por no solo reutilizar a sus personajes, sino también sus spots. Este 2023, Cadbury y la Lotería Nacional decidieron seguir este camino, así volvieron a publicar sus videos del 2022.
Los resultados de las pruebas realizadas por Test Your Ad, la plataforma de System1, muestran que esta estrategia es un acierto. Al utilizar la respuesta emocional del consumidor real, Test Your Ad clasifica los spots en una escala de 1,0 a 5,9 estrellas para predecir su potencial a corto y largo plazo. En Navidad, esta clasificación alcanza niveles excepcionales, ya que logran conquistar el corazón del público.
Este año, personajes recurrentes como Kevin The Carrot de Aldi y el Hada M&S de M&S Food han vuelto a triunfar. Kevin The Carrot ha obtenido una clasificación de 5,9 estrellas por octava vez, consolidando su posición como un ícono navideño. Por su parte, el Hada M&S ha conseguido su primer máximo, también alcanzando las 5,9 estrellas en Test Your Ad.
Incluso la Lotería Nacional, al reeditar su anuncio dirigido por Tom Hooper, ha mantenido su posición de élite, alcanzando 5,1 estrellas. Cadbury, con su campaña del amigo invisible, también ha demostrado que la repetición puede ser exitosa, obteniendo 5,3 estrellas este año después de 5,2 en 2022.
«Holidays Are Coming», la emblemática campaña de Coca-Cola, ha vuelto a la pantalla este año, y con una puntuación perfecta de 5,9 estrellas en Test Your Ad, demuestra que la tradición puede ser sinónimo de efectividad duradera. Incluso Duracell ha resucitado a su icónico conejito navideño, obteniendo una sólida puntuación de 5 estrellas.
«Tradicionalmente, las marcas se han sentido presionadas para inventar algo nuevo en Navidad», afirmó Jon Evans, Director General de Atención al Cliente de System1. «Cada Navidad les entregamos nuestros corazones, pero al día siguiente nos los regalan, desechando personajes e ideas de 5 estrellas en cuanto termina la temporada. Pero las pruebas demuestran que los anuncios y personajes eficaces lo son todos los años, y que los anuncios 5 Estrellas conservan su eficacia cuando se reutilizan. Los anuncios navideños no suelen desgastarse, y los personajes festivos realmente se desgastan. Ni M&S Fairy ni Kevin The Carrot obtuvieron 5 estrellas en su primera aparición, pero los responsables de marketing invirtieron en ellos y tenían un plan a largo plazo, y ahora obtienen nuestra máxima puntuación por su eficacia a largo plazo».
La inversión en creatividades potentes también está en alza. Anna McInally, Directora de Comunicaciones de Marketing y Creatividad de la Lotería Nacional, comentó: «Una historia de amor navideña fue un anuncio muy eficaz tanto para construir la marca a largo plazo como para impulsar las ventas a corto plazo. La creación de un anuncio navideño supone una gran inversión, por lo que era obvio volver a emitir este anuncio tan apreciado por segunda vez en Navidad».
En palabras de Jon Evans, «El desgaste es un mito, y los mejores anuncios se desgastan a medida que la familiaridad genera satisfacción. Es una forma de cortoplacismo que no tiene sentido ni desde el punto de vista creativo ni financiero». La conclusión es clara: en Navidad, la tradición no solo es bienvenida, sino que también es un ingrediente esencial para el éxito publicitario.
