Ambas empresas detallaron a Mercado Negro el proceso detrás de dicha investigación, así como los insights y resultados obtenidos en torno al concepto de “Momentos de Micro atención”.
Recientemente, Teads llevó a cabo un estudio junto a OMD para comprender la dinámica de la Atención a la publicidad en video en Latinoamérica, donde realizó investigaciones de neurociencia de manera conjunta con RK Neuroconsulting y Offerwise, para analizar así, la influencia de los entornos de diferentes plataformas en los niveles de Atención. Para ello, se consideró cinco campañas en Brasil, Chile, Colombia y México, siendo Huggies la única marca que participó en los cinco países con más de 1.400 participantes.
El estudio partió del concepto de Momentos de Micro atención (MMA) en los cuales el cerebro absorbe contenido visual mediante un avanzado software de seguimiento ocular. Asimismo, se incorporó la métrica del “Coeficiente de Atención K”, que mide la calidad de la Atención y cuyo rol es clave en la recordación; el “Factor de Pérdida de Atención”, para cuantificar la Atención que un anuncio pierde por su entorno; y la “Velocidad de Desplazamiento”, para medir la rapidez con la que un usuario transita por el contenido.
Los resultados revelaron que Teads, obtuvo la mayor recordación de anuncios con 74%, resaltando su eficacia para captar y retener Atención en distintos entornos con una baja Velocidad de Desplazamiento y un alto Coeficiente de Atención K.
Por eso, Cau Stéfani, Research & Insights Manager de Teads, y Jaime Gómez, Head de estrategia OMD LATAM, conversan con Mercado Negro para ahondar más en el proceso detrás de dicho estudio y sus insights.
¿Cuáles fueron los principales desafíos para descifrar la dinámica de atención en plataformas digitales?
Cau Stéfani, Research & Insights Manager de Teads: El principal desafío reside en que la dinámica de la atención no es una métrica técnica, sino que está basada en el comportamiento humano. Traducirlo en datos medibles y escalables es un trabajo complejo que requiere de investigaciones continuas. Como pioneros, en Teads, hemos liderado el camino con esta métrica, realizando más de 500 campañas a nivel global y numerosos estudios en colaboración con diversas marcas y socios.
Jaime Gómez, Head de estrategia OMD LATAM: Sin duda la definición de la metodológica, teníamos que buscar la forma más real de poder entender el comportamiento de los individuos frente a los estímulos publicitarios en plataformas. Debíamos tener la certeza de que las personas vieran los estímulos sin sesgar su navegación.
¿De qué forma influye el entorno de cada plataforma en el nivel de atención?
Cau Stéfani: Según el estudio, aproximadamente 46% de la pérdida de atención se atribuye a factores ambientales en el entorno de la plataforma. Esto pone de manifiesto el desafío al que nos enfrentamos al trabajar con contenidos publicitarios en entornos digitales. Es relevante mencionar que la atención del usuario se ve menos afectada por el entorno, cuando este está familiarizado con la plataforma.
Estos datos resaltan la importancia de una comprensión integral del contexto al diseñar estrategias para captar la atención del público en entornos digitales. En Teads, integramos este enfoque en nuestras estrategias, para maximizar la atención y el impacto de las campañas publicitarias de nuestros clientes.
Jaime Gómez: Influye mucho, de forma natural los individuos se ven estimulados por un sin número de elementos que no necesariamente es publicidad, es parte del ambiente. Ahí nace un tremendo desafío, que en las estrategias no solo deben pensar en ASSETS, sino que también debemos entender el entorno donde será expuesta la campaña y ser integrado en la estrategia de comunicación y medios.
¿Qué relación tiene el nivel de atención con el tiempo de visualización de una publicidad?
Cau Stéfani: El nivel de atención está intrínsecamente relacionado con el tiempo de visualización de una publicidad. En la actualidad, los consumidores se encuentran constantemente expuestos a una gran cantidad de contenido publicitario y la capacidad de atención de una persona ante un estímulo se reduce a dos segundos. En dicho lapso de tiempo, debemos cautivar a la audiencia y lograr que se involucre con la campaña. Cuanto más tiempo logremos mantener a un consumidor interesado, mayor será la probabilidad de que recuerde y conecte con la marca.
Jaime Gómez: Es muy grande esa relación, mucho tiene que ver la velocidad de navegación /desplazamiento y por otro lado las estructuras creativas que las marcas desarrollan. Es fundamental ir creando “Activos marcarios” que les permitan a las personas identificar y relacionar en muy poco tiempo el estímulo y la marca que lo emite.
¿Cómo funcionan los micromomentos atencionales? ¿Qué factores afectan su desempeño?
Cau Stéfani: Los MMA son el mecanismo a través del cual nuestro cerebro procesa el contenido visual. Cuando una imagen nos impacta, nuestros ojos no capturan la imagen completa, sino fragmentos de ella y es nuestro cerebro el encargado de ensamblar estos fragmentos, como si resolviera un rompecabezas. Cada uno de estos fragmentos representa un MMA y varios factores pueden influir en ellos, como el nivel de familiaridad con el entorno de la plataforma, la velocidad de desplazamiento y la calidad creativa de una campaña publicitaria, entre otros.
Jaime Gómez: Son breves espacios donde la mirada se fija y las personas lo guardan, para luego construir como un “Rompecabezas” esos momentos de fijación. Mucho influye el atractivo creativo y el tipo de medio. Vimos que hay medios que a pesar de tener pocos MMA tiene un buen performance a nivel de recordación.
¿Qué estrategia es efectiva para que la atención de los usuarios por un video perdure?
Cau Stéfani: Para lograr captar y retener la atención de los usuarios en un video, es fundamental contar con una estrategia creativa sólida y aprovechar el entorno de manera efectiva. Estas prácticas no sólo aseguran una atención de alta calidad, sino que también tienen el potencial de impulsar significativamente los índices de ad recall.
Jaime Gómez: Vimos que los primeros segundos son cruciales para captar la atención. En ese sentido, las marcas tienen el gran desafío de poder cautivar a las personas en un breve espacio y es ahí donde nuevamente toman protagonismo los activos marcarios.
¿Cuánto afecta el tiempo que el usuario scrollea a la capacidad de recordación?
Cau Stéfani:La velocidad con la que un usuario se desplaza mientras visualiza contenido online puede tener un impacto significativo en su capacidad para recordar un anuncio. Cuando el desplazamiento es más lento, la marca permanece en la pantalla durante más tiempo, lo que aumenta la probabilidad de que el usuario fije la vista en ella. En cambio, el desplazamiento rápido puede hacer que el contenido pase desapercibido; mientras que uno más lento, está vinculado a una mayor atención y, por lo tanto, a una mayor probabilidad de recordación.
Jaime Gómez: Me atrevería a decir que es uno de los factores más importantes, entre más lento es la navegación la probabilidad de lograr la atención es más alta y esto hace que aumente la probabilidad de recuerdo del mensaje. Y pudimos observar que la velocidad de navegación es distinta por los diferentes medios. Destacando a Teads y Tik tok en este sentido.
*Contenido patrocinado
