Mucho más que nostalgia: años 90 son la nueva obsesión del marketing

Las referencias a la última década del siglo XX saltan de la moda e invaden la estética de la publicidad, de los contenidos de streaming y cinematográficos, entre otros. ¿De dónde viene esta fiebre y qué significa?

¿Nostalgia, despliegue natural del ciclo de la moda o simple treta publicitaria? Es la pregunta que se hacen tanto mercadólogos como público en general para explicar la obsesión actual de las marcas, el cine y el streaming por los años 90.

Lo que comenzó como un ejercicio de nostalgia orientado al público millenial para que recordara su infancia, transcurrida en la última década del siglo XX, hoy ha invadido con vigor a la Generación Z, que no vivió estos años, pero que los asumen como ese pasado mítico en el cual buscar referencias retro.

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Para algunos es lo que siempre sucede con la moda: busca inspiración en lo ya vivido y lo renueva. Solo que en este caso, con un mundo totalmente digitalizado y en el que las formas de comunicación son casi infinitas, los insumos para nuevos discursos y nuevas conversaciones tienen la capacidad de llegar a todas partes.

Es entonces cuando aparece la reunión de Friend’s, la nueva temporada de Full House, la cuarta entrega de The Matrix, el retorno de la Nintendo 64, la ropa a cuadros escoceses y hasta el movimiento #FreeBritney. Los 90 se erigen como un referente visual y cultural tan potente que parecen equiparar lo que para generaciones anteriores fueron los 60, con su moda psicodélica, los hippies y The Beatles. Demos un vistazo.

¿Son los 90 los nuevos 60?

El marketing de nostalgia hacia los años 90 comenzó buscando la empatía del público de la generación millenial (nacidos entre 1981 y 1996), que vivieron su infancia en esta década y sobre todo, hoy ostentan capacidad de consumo porque son el segmento de población que está al cien por ciento en su época productiva.

No era difícil adivinar que rememorar la infancia para esta generación que hoy es adulta en pleno auge de la digitalización sería un negocio millonario. Lo que vino después sí fue sorpresivo: la seducción de esta década llegó a los más jóvenes, a la Generación Z (nacidos desde 1996 y hasta 2012).

La potencia de estos referentes y la atracción que causa su estética e iconografía son elementos que hacen recordar a otra década atractiva: los años 60. La subcultura hippie hasta hoy seduce tanto a quienes vivieron el momento como a quienes no. Pasa lo mismo con los 90 y productos con menos sustrato ideológico pero sí mucho más mediáticos (la característica central de la cultura pop).

Para saciar al mercado las marcas no se han hecho esperar. Una nueva película de Transformers ambientada en los 90 (y filmada en Perú), un reboot de Sex and The City (bah, sin Samatha Jones) el regreso de series como Full House, Friends, Babylon 5 y Seinfeld (y su respectivo merchandising), la resurrección de The Matrix en la gran pantalla y también en streaming y de la Nintendo 64 renacida dentro de la Nintendo Switch son solo algunos de los productos.

En lo que respecta a la publicidad, Ikea, por ejemplo lanzó una acción de marketing que se basaba en el formato reality show llamado «Atrapados en los 90». EL formato invita a un viaje en el tiempo, pero quizá no es precisamente al pasado sino a la estética retro que hoy quiere imperar.