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Marketing

Merchandising low cost y comunicación sensorial a través de snacks publicitarios

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Desde 1998, Golozzini es la empresa B2B de mayor prestigio en el mercado peruano de golosinas publicitarias, ofreciendo productos innovadores y de alta calidad, acompañando a reconocidas marcas en exitosas campañas promocionales.

Si bien los caramelos son su producto estrella, la fábrica cuenta con la infraestructura, cadena de suministro y tecnología necesarias para producir una oferta de casi medio millar de productos publicitarios distintos, siendo los de mayor rotación los snacks publicitarios dulces o salados.

Esta es una empresa cuyas características principales han sido la innovación y la flexibilidad. Esto permite personalizar sus productos y diseños a la medida exacta del cliente y de las diversas necesidades específicas según su tipo de campaña promocional, con un altísimo componente de creatividad mediante técnicas innovadoras.

Comunicación persuasiva a través de los sentidos

Los artículos promocionales estacionales son vínculos de relación con la marca del cliente en términos de recordación y, sobre todo, en el proceso de fidelización y engagement.

Aunque en la era de la transformación digital la mercadotecnia se haya ido adaptando y evolucionando en sintonía con los nuevos cambios, aún nada se compara a la influencia que imprime en la mente del consumidor un artículo que este pueda sentir: ver, tocar oler y degustar.

Estos artículos de publicidad promocional y entregable presentan al staff de marketing varios desafíos:

1. Utilidad: ¿Le será realmente útil al cliente?

2. Inversión: Mientras más sofisticado el cliente, más costoso será complacerle a través de un presente en el que este pueda encontrar un verdadero valor y uso.

3. Usabilidad: No todos los artículos promocionales nos brindan la misma respuesta inmediata con respecto a la utilización final que se le dé. Sin embargo, por tratarse (en el caso de un snack) de un comestible con fecha de expiración como cualquier otro comestible, condicionamos al usuario final a hacer uso del artículo promocional entregado.

4. Presupuesto: es aquí cuando el snack publicitario cómo táctica de mercadeo se convierte en una opción viable de bajo costo y gran impacto en la relación calidad-precio.

Las golosinas publicitarias rompen estos desafíos, puesto que son útiles de inmediato, el cliente degusta placenteramente el producto, la inversión es muy baja y el uso es palpable y medible.

¿Cómo ayuda específicamente un caramelo cómo herramienta de marketing?

Pongamos a manera de ejemplo situaciones de la vida cotidiana: La espera en un consultorio médico. Sin duda, la era digital y tecnológica simplifica la vida en muchos aspectos: los plazos se acortan y con ello el individuo se va acostumbrando cada vez más a recibir respuestas y estímulos de manera inmediata. Pues bien, existen situaciones, especialmente en las áreas relacionadas con atención al cliente en el lugar del punto de venta o servicio, en las que los periodos de espera no se pueden acotar al mínimo y requieren que el cliente ponga en práctica la virtud de la paciencia.

Tener a la mano un bol de caramelos en la recepción coadyuvará a que el paciente y sus acompañantes reciban un estímulo que, en cierta manera, los ayudará a bajar sus niveles de estrés.

Para esto existe una explicación científica bastante sencilla: el azúcar (glucosa), compuesto orgánico que es el principal combustible que provee de energía a las células del organismo, y también a las neuronas de nuestro cerebro, el cual necesita un aporte constante de este componente para funcionar.

En concreto, “el cerebro consume 5,6 miligramos de glucosa por cada 100 gramos de tejido cerebral por minuto”, explica Ramón de Cangas, de la Academia Española de Nutrición y Dietética. En el cerebro de un individuo adulto, añade, la mayor demanda de energía procede de las neuronas, para ellas la glucosa es primordial, pues a diferencia del común de las células, que obtienen también energía de otro tipo de fuentes, las neuronas prácticamente dependen de esta sustancia. Por ello, a pesar de que el cerebro representa menos del 2% del peso corporal, gasta hasta el 20% de la energía del total de la glucosa que fabrica el organismo: es su principal consumidor.

Cuando el organismo se encuentra en una etapa de hipoglucemia (baja en los niveles azúcar) por estrés, se manifiestan síntomas como irritabilidad, ansiedad, sudores, mareo, somnolencia, confusión, debilidad y hambre.

Más allá de la relevancia del envasado, el cual explicaremos en las siguientes líneas, el simple hecho de llevarse un caramelo a la boca altera positivamente la experiencia del cliente en relación con el lugar en el que se encuentra.

En este contexto la gratificación que proporciona un snack siempre relacionado al branding, tiene el poder de convertir una experiencia negativa en positiva mediante la persuasión sutil que impacta de manera inmediata a través de los sentidos.

¿Por qué el envoltorio? La tarjeta de presentación del cliente

El envase puede ser completamente innovador y estar íntimamente relacionado con el evento o la campaña que se esté realizando; en este sentido, el cielo es el límite en cuanto a la creatividad que se puede imprimir en el envoltorio de un caramelo o snack.

Mónica Liyau nos comenta que, en su experiencia a cargo de Golozzini, ella ha notado que el usuario peruano promedio suele llevarse un snack (puede ser un caramelo) a la boca y guardar algunos más en la cartera o el bolsillo. Esto es importantísimo porque da cuenta de que el uso está no solo garantizado, sino que, en cuanto a la recordación de marca, la envoltura funciona como una tarjeta de presentación. El usuario puede haber olvidado que llevaba consigo el snack y, al redescubrirlo tiempo después entre sus prendas de uso diario, no solo recordará la marca y la experiencia, sino que encontrará en él información de contacto más allá del logo.

Muchos de estos artículos se entregan como regalos, por lo que hay una cualidad ritual para abrir el snack. Prestamos mucha atención a la “mano” o sensación del material; la resistencia que presenta (más es mejor, dentro de límites); los sonidos que hace, y la forma en que se abre el paquete como una secuencia de revelaciones: una revelación del producto. Nuestros procesos mentales sobre el empaquetamiento lleva la comunicación sensorial a un nivel completamente nuevo.

Mónica Liyau, gerente general de Golozzini.

La tropicalización del snack y el boom gastronómico peruano

En marketing denominamos tropicalización a la adaptación de productos con las características culturales y demográficas de un país o región determinada. Tan diferentes son las culturas en los mínimos gustos que a veces se nos hace inconcebible que, por ejemplo, en México exista el chicle con sabor a ají, e incluso que usen este condimento mezclado con la fruta; asimismo, a un estadounidense le sorprende que en un Kentucky Fried Chicken local se le entregue un sachet de ají peruano.

Mónica Liyau nos comenta que la diversidad no solo se encuentra en los empaques o envolturas, sino también en los sabores. Ella recuerda que una compañía de cerveza local contrató los servicios de su empresa para un megaevento y surgió la idea de que los caramelos tuvieran sabor a cerveza, y así se hizo. En Navidad, por ejemplo, los colores distintivos son el rojo y el verde, por lo que un caramelo rojo puede tener sabor a limón y uno verde sabores diversos, tales como plátano, fresa, aguaymanto, chicha morada, etc.

Este factor sorpresa juega también favorablemente con los factores sensación y percepción del usuario final.

Los productos pueden variar también de acuerdo con el lugar o la estación climática: por ejemplo, para el frío se usan más los sabores a chocolate o café; para el calor, el sabor cítrico del limón. En sitios de altura, como la sierra, algunos hoteles han pedido caramelos con sabor a hoja de coca, como paliativo incluso para el mal de altura.

En la variedad está el gusto y, según la experiencia de Golozzini, una de las claves del éxito de su negocio está en el perfil del consumidor peruano. Este es de por sí bastante exigente en temas gastronómicos y está acostumbrado a la innovación en la comida, lo que, sumado a nuestra biodiversidad, añade al tema de tropicalizar el producto, con posibilidades prácticamente infinitas.

Otro factor de incidencia a este tipo particular de marketing promocional en el marco de nuestra peculiar gastronomía es la sofisticación del consumidor peruano: a todas las personas les gusta comer y es un hecho que a los peruanos nos gusta comer y comer bien. Es por eso que nos sentimos bienvenidos y gratificados al recibir el mejor y más sencillo regalo que podemos obtener en el punto de venta o evento: un snack con un sabor particular, que evoque sensaciones y que las despliegue en tiempo real como apoyo al branding. Absolutamente cualquier marca, sea de productos o servicios, puede aprovechar los innumerables beneficios que un snack puede aportar, con un muy bajo costo, como herramienta del merchandising en términos de recordación de marca, evocación, información y toda la gama de sensaciones positivas que este sencillo pero poderoso recurso, tal cual puede ser un caramelo, puede proporcionar como apoyo en la estrategia de fidelización de clientes y posicionamiento empresarial.


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