Por primera vez desde el inicio de la emergencia sanitaria los estadios de fútbol americano en EEUU llenan su capacidad de público, así que las marcas ven con optimismo lo que puedan lograr con sus campañas este año.
El pasado jueves 16 comenzó en Estados Unidos la nueva temporada de la NFL. El inicio del calendario del fútbol americano, que por primera vez desde el inicio de la pandemia recibe aforo completo en sus estadios, es una buena noticia para los anunciantes y profesionales del marketing deportivo, quienes reciben el momento con optimismo.
De hecho, no es solo buenos augurios, sino que los números confirman el buen rumbo. Una nota publicada por la revista Marketing Dive señala que las transmisiones del primer encuentro tuvieron las calificaciones más altas para el evento en seis años, con un aumento de audiencia del 20% en comparación con la apertura de 2020.
«El optimismo en este momento está a pasos agigantados por encima del año pasado», dijo Molly Arbogast, fundadora y directora ejecutiva de POV Sports Marketing, citada por Marketing Dive.
Las noticias son especialmente estimulantes dado que los anunciantes vienen de culminar unos juegos olímpicos que contaron con muy baja audiencia y en los que además las intervenciones en el terreno debieron ser prácticamente suprimidas debido a la ausencia de público. También es desafiante tomando en cuenta que el Super Bowl de la temporada anterior fue el menos visto en una década.
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El hecho de que los estadios estén abiertos, al igual que los bares, centros comerciales y otros espacios que suelen congregar grupos para disfrutar de los partidos, es una oportunidad de oro para retomar el marketing de experiencias que estaba en pausa. Algunas marcas ya lo están aprovechando.
¿Con covid o sin covid?
Un debate activo entre las marcas es el de incorporar o no en la narrativa de las campañas al covid-19. Para algunos no es necesario reiterar la idea de una crisis de salud que por ahora no tiene perspectivas claras, para otros siempre es importante ubicar el momento y sobre todo incorporar en los mensajes el recuerdo permanente a las medidas de precaución y la vacunación.
Pepsi, por ejemplo, decidió invertir en una campaña que lejos de celebrar la reapertura de los estadios invita a los espectadores a ver los juegos desde la seguridad del hogar.
El esfuerzo acompañó una colaboración con el diseñador de moda Dapper Dan que incluyó equipo de salón de lujo, incluida una tumbona y una sudadera con capucha de la marca, diseñadas pensando en la visualización en el hogar.
«Soy cautelosamente optimista sobre el futuro de la experiencia», dijo Todd Kaplan, vicepresidente de marketing de Pepsi.
«Utilizo esa palabra porque creo que los consumidores se esfuerzan por lograr experiencias más táctiles [en la vida real], pero quieres estar seguro. No todo el mundo está en sintonía con estar en un estadio lleno o usar una mascarilla».
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