Mes del orgullo
En la actualidad, la nostalgia está jugando un papel importante en el marketing. A través de ella, se evoca la pasión de los consumidores por un sabor, un olor y hasta por un programa de televisión.
En un mundo tan acelerado, recordar el pasado es un lujo. Cuando una persona se detiene y mira atrás, es invadida por la alegría y la tristeza al mismo tiempo, este anhelo sentimental es la nostalgia y lo podemos experimentar al ver un programa de televisión, al percibir un olor característico o al consumir un chocolate.
En la actualidad, la nostalgia está jugando un papel importante en el marketing. A través de ella, se evoca la pasión de los consumidores.
Académicos como Holak, Havlena y Matveev, señalaron en el 2006 que la nostalgia puede incluir: 1) Nostalgia personal, experiencia directa y memoria; 2) Nostalgia interpersonal, la que proviene de padres o de la memoria de otros; 3) Nostalgia cultural, memoria de grupos; 4) Nostalgia virtual, basada en libros, materiales de video y otras experiencias no directas de un grupo. Las dos primeras son las que pueden causarle al consumidor una experiencia emocional más rica.
Asimismo, en el 2004, académicos de la Facultad de Negocios y Economía de la Universidad Estatal de Washington investigaron las respuestas de los consumidores a los anuncios nostálgicos frente a los no nostálgicos. Los resultados evidenciaron que los consumidores que vieron anuncios con temas de nostalgia calificaron al anunciante de manera más favorable en comparación con aquellos que vieron anuncios no nostálgicos.
Por otro lado, un estudio realizado en el 2014 encontró que los sentimientos nostálgicos hacían que las personas estuvieran dispuestas a pagar más por objetos de interés.
Aunque estos datos son suficientes para entender el interés de las marcas por aprovechar viejos recuerdos para conectar con su audiencia, ¿por qué es importante el marketing de nostalgia y a quién está dirigido?
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El poder del marketing de nostalgia
Iveth Mayta Aylas, especialista en marketing con más de 10 años de experiencia que actualmente está desarrollando su doctorado en Universidad Nacional del Centro del Perú, asegura que las estrategias de marketing de nostalgia, fuertemente relacionadas con el inboud marketing, están dirigidas hacia la generación millennial.
“El marketing está utilizando muchos gatillos para llegar a la generación de los millennials, una generación activa, empoderada, que realmente sabe lo que quiere y que sobre todo tiene mucho poder adquisitivo, en el Perú los millennials conforman alrededor del 42% de la PEA activa”, sostiene.
En otros tiempos, –señala Mayta–las campañas de marketing solo buscaban conseguir buenos canales de difusión para promocionar un producto que sabían que su público objetivo iba a adquirir porque no había mucha competencia. Ahora los tiempos han cambiado.
“Estamos en un mercado que no solo está informado gracias al tema digital, si no que estamos en un mercado donde realmente el consumidor tiene gran poder de decisión y puede estar hoy con una marca y la próxima semana decidir comprar el mismo producto en otro lado porque le gustó la promoción. Entonces, ahora tenemos un público no tan fiel al que hay que fidelizar y una estrategia que se utiliza para lograrlo es el marketing de nostalgia”.
Pese a los avances tecnológicos, la esencia de la tradición está marcando un hito importante en las campañas de marketing que buscan incrementar el engagement.
“Estas campañas buscan generar una sensación de añoranza y además buscan la interacción de la gente. La campaña que sacó Sublime con los empaques antiguos, por ejemplo, te animaba a recordar el pasado con varios gatillos. Probablemente sea mayor el número de personas que tenga más recuerdos del empaque actual de plástico, pero esto no impide recordar lo que te contó tu papá de cómo era romper el papel antes de comer el chocolate”, menciona.
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Claves para lanzar una campaña de nostalgia
La especialista en marketing brinda algunas claves para lanzar una campaña de nostalgia exitosa.
Producto en etapa de madurez
El producto que se usa en la campaña debe estar en una etapa de madurez, es decir, debe tratarse de un artículo ya conceptualizado en el mercado, con presencia sólida.
Definir el objetivo de la campaña
Si el objetivo es generar una relación emocional con el público objetivo, es necesario recordar cuál es esa promesa de valor que en su momento ayudó al producto a consolidarse en el mercado.
Canales de difusión
Los medios de comunicación masiva funcionan solo para productos masivos, pero si se trata de un artículo para un mercado nicho, es necesario evaluar otros canales de difusión.
El trabajo con la agencia
Los recursos publicitarios suelen trabajarse con agencias especializadas. En esta etapa del proceso de la campaña, la marca debe asegurarse de que todo el material fortalezca la promesa de añoranza del producto.
