Marketing creativo: cómo hacer que una campaña funcione para un lanzamiento

Un enfoque creativo para el lanzamiento de un producto es vital en el marketing, pero una serie de factores han hecho la tarea cada vez más difícil.

Desde hace algunos años, las marcas han utilizado situaciones atípicas y polémicas como señuelo para atraer la atención de los consumidores y lograr un lanzamiento de producto exitoso.

Factores como la saturación de mercado, los canales digitales y la exigencia de los consumidores, han hecho que lo “creativo” no sea suficiente para destacar en un espacio tan complicado y competitivo.

En el panorama actual, tampoco ayuda el hecho de que exista un impresionante abanico de opciones dentro de una categoría en que el consumidor puede elegir; y que las categorías estén repletas de variedades.

En el escenario publicitario la situación no es nada fácil, los segmentos son cada vez más pequeños, y por lo tanto, comunicar un producto nuevo es cada vez más difícil.

Además, debe enfrentarse a realidades desalentadoras para este sector: su casi obligatoria diversificación (tener presencia en la mayor cantidad medios de comunicación posibles) y el carácter selectivo de los consumidores.

Retos del marketing para el lanzamiento de productos

Cristina Jodar, del centro tecnológico Ainia, explica que el marketing libra una difícil batalla contra dos contrincantes potenciales: la hipersegmentación y las novedades que aparecen cada día en el mercado.

Retos que los aíslan hacia una única solución: realizar estrategias de marketing competitivas basadas en innovación y nuevos productos.

Pero, la experta plantea una interrogante; si el porcentaje de éxito de nuevos lanzamientos es bajo, ¿lo importante no sería encontrar formas de innovar para crear nuevos productos?

Hasta la fecha, las empresas trabajan sobre las necesidades de su nicho de mercado como algo estático, lo cual les garantiza, por supuesto, ciertas ventajas (identificar la competencia, realizar seguimiento de indicadores claves, etc), pero también los obliga a descartar las necesidades, públicos y contextos en los que puede actuar.

Además, su preocupación por cubrir cualquier tipo de necesidad que se pueda intuir los lleva a segmentar los segmentos ya creados, produciendo así una hipersegmentación y, como consecuencia, se reduce las oportunidades de innovar con nuevos productos exitosos.

Pues, si la empresa se dirige a nichos muy concretos, que al comienzo puede generarle ventas, en un futuro próximo se encontrará con un mercado muy dividido y repleto de opciones, que acaba no siendo rentable.

En este contexto, la experta continúa planteando, ¿dónde se puede decir entonces que existen más oportunidades para la empresa?

Aunque concebir un mercado como algo fijo es muy útil, también impide ver otras posibilidades de innovación, lo que puede significar una pérdida de oportunidades.

Entonces, conviene tener la visión de un mercado ampliado, abriendo nuevas perspectivas a la innovación.

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Método para llevar a cabo un proceso de innovación

Jodar considera que existen dos formas de llevar a cabo un proceso de innovación: la forma tradicional y la forma lateral.

La tradicional, también conocida como vertical, sigue una secuencia lógica y analítica, utilizando el hemisferio izquierdo del cerebro humano.

La forma lateral, por su parte, es más creativa y menos lógica, empleando el hemisferio derecho del cerebro. Esta forma de innovar da lugar a los productos más disruptivos.

Sin embargo, el hecho de innovar desde una perspectiva más creativa y menos lógica no implica que no exista un proceso metódico descrito en tres sencillos pasos: identificar un objetivo, desplazarse a la forma habitual de consumo y establecer una conexión.

La mejor estrategia de innovación dependerá del ciclo de vida en que se encuentre el mercado o producto, de lo segmentado que se encuentre el mercado, de los recursos disponibles, del riesgo que la empresa está dispuesta a asumir y del volumen que aspire conseguir.

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