Hablar de este tipo de sustancia en la publicidad se ha encasillado en un discurso serio y monótono, un paradigma que quieren romper con esta acción publicitaria con un enfoque satírico.
La campaña Cheeba Chews de la agencia independiente Piggyback se opone a la seria tendencia en el marketing de marihuana, para promocionar sus tres sabores nuevos de comestibles bautizados: Pâte de Fruits de Cheeba Chews.
Para una campaña cargada de parodia y aún más cargada de falso acento francés, la marca heredada de comestibles de cannabis Cheeba Chews lanza su nueva línea de Pâte De Fruit Melts en anuncios de formato corto que toman prestados de pretenciosos comerciales exagerados de colonias.
El trabajo, del antiguo socio de la agencia Piggyback, inyecta una dosis de humor en una categoría conocida por tomarse a sí misma bastante en serio en su comercialización. (Las regulaciones complicadas y la prohibición federal a menudo conspiran para quitarle la ligereza a la publicidad del cannabis).
Al ir contra la corriente, la marca está evitando el típico enfoque educativo y centrado en la salud de la marihuana por algo deliberadamente ligero y satírico.
“Como industria, somos responsables de cómo la sociedad percibe el cannabis en general. Es una planta que brinda una gran alegría y bienestar, pero también una que debe ser respetada y mejor comprendida”, aseguró en una entrevista Eric Leslie, CMO de Cheeba Chews. Al mismo tiempo, la marca “siempre ha caminado por la cuerda floja entre la diversión y los negocios serios”.
Los nuevos anuncios tienen como objetivo elevar la marca de una década de Bud Light al territorio rosado para un producto que Leslie llamó «un verdadero manjar». Autorizó a la agencia a tomar riesgos creativos y «probar los límites» mientras hablaba tanto con los cannafans como con los consumidores cannacuriosos.
Normalizando el marketing de cannabis
¿El resultado? Viñetas que muestran primeros planos de comida de los comestibles en vivo, mientras que un hombre con un acento francés cómicamente grueso los describe como «el sabor de volar en un jet privado, incluso cuando estás acostado en el sofá en ropa interior».
«Hubo algo de diversión en la creación de la pieza, mostrando cómo estos snacks pueden hacer que cualquier persona normal sea mucho más sofisticada, con un gran guiño», dijo a Leigh Masters, cofundadora y directora creativa de Piggyback, con sede en Denver. «Encontramos inspiración en ridículos anuncios de perfumes franceses y contratamos a un chico griego de Atenas para hacer la falsa voz en voz francesa con muchas expresiones ‘uuuuuhhhhh’ y ‘ummmmmm'».
El proyecto tuvo un cambio rápido, alrededor de cinco días desde el concepto hasta el rodaje y la edición, por lo que «no hubo que pensar demasiado», dijo John Angelopulos, cofundador y director creativo.
“Esta fue la estrategia y el tono de voz en el que colaboramos con Cheeba Chews desde el principio”, dijo Angelopulos. “Creo que la comedia es menos arriesgada cuando proviene de un lugar inteligente y estratégico”.
