El informe «Lo que viene para LATAM en 2027», de Publicis Groupe, identifica ocho tendencias culturales que marcarían las decisiones de compra. Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, explica a Mercado Negro qué implican para la confianza y la relación entre marcas y consumidores.
Comprar puede resolver una necesidad, pero también expresar pertenencia, celebrar un logro o concederse una pausa frente a las preocupaciones del día. Esas motivaciones se cruzan con nuevas formas de descubrir y comparar productos, desde las recomendaciones de una comunidad hasta las respuestas de una herramienta de inteligencia artificial. Para las marcas, el desafío está en comprender qué pesa en cada elección y qué lugar pueden ocupar en ella.
El informe «Lo que viene para LATAM en 2027», elaborado por el equipo de Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, identifica ocho macrotendencias culturales a partir de señales de comportamiento analizadas mediante Epsilon, investigaciones propias y fuentes externas. Entre ellas, la pertenencia a comunidades, los pequeños saltos hacia productos de mayor categoría y las decisiones asistidas por IA permiten explorar cómo están cambiando las motivaciones de compra y qué exige esa transformación a las marcas.
Un consumidor que busca identidad, bienestar y progreso
Una compra no significa lo mismo para todas las personas ni responde siempre a una sola motivación. Un producto puede funcionar como señal de pertenencia a una comunidad, mientras que una experiencia puede representar una recompensa por el esfuerzo. Las tendencias que recoge Publicis permiten observar esas diferencias y cuestionan una lectura del consumo limitada a la utilidad o la emoción.
Para Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe Perú, esa división resulta insuficiente para interpretar el escenario actual. «Hay muchísimas dimensiones que hoy tiene el consumo y lo que tiene que hacer cada marca es entender cuáles de esas dimensiones responden a su producto», señala en entrevista con Mercado Negro.
El ejecutivo menciona la construcción de identidad, la conexión con comunidades, el bienestar físico y emocional, y la posibilidad de comunicar progreso. Ahora, el trabajo para las marcas consiste en reconocer cuáles de esas dimensiones tienen sentido para su oferta, sin asumir que todas deben ocupar el mismo espacio.
Esa mirada también ayuda a entender por qué la búsqueda de seguridad al comprar puede convivir con el deseo de darse un gusto. Según Anaya, la disposición a pagar más depende de la persona y de la categoría. «Todavía hay categorías, hay marcas, productos donde se siente que el valor simbólico, la calidad y la experiencia pesan mucho más», explica.
Por otro lado, el ejecutivo describe una redefinición de lo premium que abre espacio a mejoras cotidianas y alcanzables, más allá de su asociación tradicional con precios altos y exclusividad. Un pequeño salto de categoría puede representar una recompensa sin sentirse fuera del alcance del comprador.
Por ello, interpretar estas conductas exige mirar qué obtiene la persona a cambio del gasto. La calidad, la experiencia o el significado de la compra pueden ayudar a explicar una elección que el precio, por sí solo, no alcanza a describir.
La confianza se construye con coherencia
Si el consumo expresa identidad y pertenencia, la relación con las comunidades adquiere un peso particular. El informe identifica estos espacios como puntos de conexión e influencia, donde los intereses y códigos compartidos intervienen en la relación con las marcas.
Sin embargo, reconocer una oportunidad cultural no garantiza que una marca tenga un lugar legítimo en ella. Para Anaya, la distancia entre lo que una empresa comunica y lo que hace puede exponer de forma rápida una participación oportunista. «Hoy se nota mucho cuando estás intentando aparentar algo que no va con tu propósito de marca», afirma.
Su observación apunta a la capacidad de los usuarios para contrastar mensajes con acciones y antecedentes. Desde esa perspectiva, sumarse a una conversación exige evaluar si existe una conexión con los valores de la marca y con la propia naturaleza del producto.
«A veces es mejor no apuntar a todo, identificar un propósito o una comunidad, en este caso, que conecte realmente con tus valores», sostiene.
Entonces, la elección de dónde participar se vuelve parte de la construcción de confianza. Una marca necesita reconocer qué puede aportar a esa comunidad y sostener una conducta coherente con el vínculo que propone.
La IA cambia las recomendaciones y plantea nuevos retos para las marcas
La confianza también entra en juego cuando cambia la forma de encontrar productos. Entre las tendencias del informe figuran las decisiones asistidas por IA, que plantean una participación creciente de estas herramientas en la investigación, comparación y recomendación de opciones de compra.
Ante ese escenario, Anaya considera que varios fundamentos del trabajo digital conservan su importancia. Menciona el contenido, la indexación y la experiencia dentro de una página como elementos que las marcas ya atendían a través del SEO y que, desde su perspectiva, siguen aportando a su presencia en las recomendaciones.
«Creo que muchas de esas cosas siguen sumando, siguen siendo muy importantes para ser parte de esas recomendaciones», señala. Aunque reconoce una tendencia hacia el GEO, asociado con la optimización para motores generativos, sostiene que existen continuidades con el trabajo previo.
Adicionalmente, Anaya conecta el cambio con un desafío mayor: aparecer entre las alternativas requiere que cada marca comprenda qué ofrece y qué razones le da al consumidor para que confíe en ella.
Para Anaya, esa confianza articula las distintas tendencias del estudio. «Las marcas que van a triunfar en el futuro son las que logran construir y generar confianza en sus consumidores», concluye. El territorio para hacerlo dependerá de cada producto y de su capacidad para responder a lo que las personas buscan en una compra, desde bienestar hasta pertenencia o progreso.
