Los tokens no fungibles (NFT) han experimentado un aumento sostenido de interés por parte de las marcas en 2021. ¿Es solo una moda o es un nuevo campo que llegó para quedarse?
Los tokens no fungibles (NFT) —activos digitales no duplicables que utilizan la tecnología blockchain para certificar la propiedad de un medio como una foto o un video—, han experimentado un aumento sostenido de interés por parte de las marcas en 2021. Ante este auge, expertos y analistas se preguntan si se trata tan solo de una moda o si la tendencia llegó para quedarse.
Desde que los NFT arribaron al centro de la conversación a principios de este año, los escépticos han estado esperando a que estalle la burbuja y expresan su preocupación por su impacto ambiental. Sin embargo, las activaciones de marca no se han enfriado: McDonald’s, State Farm , American Eagle, Atari, Toys R Us y hasta la película The Matrix se encuentran entre los muchos que incursionaron en el mercado en las últimas semanas.
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Esto se mezcla con el tema del metaverso, que también ha acaparado titulares, especialmente luego del rebranding de Facebook y su transición a Meta. Marcas como Nike y Disney trabajan en una estructura que involucra ambas aristas del negocio.
Algunos números
Un informe reciente de Forrester Research encontró que el 45 % de los adultos en línea encuestados en los EE. UU. nunca habían oído hablar del formato, mientras que el 28% dijo que no entendía qué son las NFT, reporta un trabajo de la revista Marketing Dive. Aun así los medios no paran de hablar del tema.
La diversidad es aún más escasa. Uno de cada cinco encuestados masculinos estadounidenses en línea indicó que ya posee al menos un NFT frente al 7 % de las encuestadas que informaron lo mismo. 37 % de los hombres encuestados expresaron su entusiasmo por adquirir uno en comparación con solo el 16 % de las mujeres encuestadas.
Los NFT parecen ir en vías de convertirse en el nuevo retail. Para la generación Z, comprar artículos en el espacio digital es igual o más atractivo que adquirir bienes en el mundo real. Por otro lado, también es llamativo que una vez dentro de los NFT, el usuario se entera que es un mercado que da para todo: desde merchadising y artículos para fidelización, hasta obras de arte o criptoarte.
Mike Proulx, Director de investigación en Forrester Research, considera que las estrategias de NFT se están instalando actualmente en uno de dos campos: acrobacias y NFT que aprovechan la propiedad intelectual de una manera más significativa, ofreciendo a los consumidores un activo que podría vincularse a otro contenido o valor agregado. Para los conocedores, la producción impulsada por la marca ha caído en gran medida en la primera categoría.
Más allá de las redes sociales
«El cambio más grande es quizás esta nueva expectativa de tener equidad o piel en el juego», opinó Simon Kearney, director de estrategia y conocimientos de Wolff Olins, citado por Marketing Dive. «Ahora tenemos este incentivo económico y la gente está mucho más comprometida e incentivada para construir esa comunidad junto con las marcas».
Pero muchas empresas y creadores se están entusiasmando con la tendencia simplemente porque es popular y una posible toma de efectivo, ignorando la comunidad o los mandatos de fomento de la lealtad. Mientras tanto, solo el 12 % de los consumidores encuestados están interesados en más lanzamientos de NFT de marcas, encontró Forrester.
«Estamos en un momento en el que el espacio parece dominado por las exageraciones y se centra en obtener una ganancia rápida, pero es fácil imaginar que el propósito es el que marca la diferencia en términos de qué proyectos se quedan y cuáles son flashes en la sartén», valoró.
Una afluencia de actividad que no está guiada por un sentido claro de estrategia o demanda amplifica algunos de los mayores puntos débiles de las NFT y los artículos de colección: que no son amigables con el medio ambiente en un momento en que el clima está en crisis; son propensos al fraude; tener una barrera financiera de entrada que es demasiado empinada para la mayoría de los consumidores; o simplemente carecen de sustancia.
Algunas plataformas están posicionando sus servicios para abordar los desafíos de los NFT. Aria Exchange, por ejemplo, rastrea y calcula la huella de carbono de las transacciones NFT y proporciona depósitos de carbono que superan los niveles de CO2 emitidos para crear un resultado de carbono negativo.
Fomentar la lealtad a largo plazo es otro objetivo importante que deben alcanzar las marcas, pero algo que se ha vuelto difícil en un panorama de medios digitales fragmentado. Los NFT presentan la oportunidad de vender una pieza de propiedad intelectual que puede apreciarse en valor con el tiempo y convertirse en un artículo apreciado por los consumidores, al igual que otros objetos de interés.
«Las NFT son como la culminación de muchas de las cosas que hemos estado viendo en torno a la protección de la propiedad intelectual, en realidad», dijo Deborah Weinswig, directora ejecutiva y fundadora de Coresight Research. «Creo que te permite monetizar tu marca de una manera nueva».
«El cambio más grande es quizás esta nueva expectativa de tener equidad o piel en el juego. Si las redes sociales les dieron a los clientes una voz en la conversación de la marca, [los NFT] darán un paso más», dijo.
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