La selección argentina, que enfrentará a México este sábado, dirige su estrategia de marketing hacia el fan global por su fuerte presencia internacional. El gerente de marketing de la AFA da detalles sobre sus activos en China, India y Estados Unidos
Las marcas que apuestan por ser patrocinadores del Mundial aprovechan la oportunidad comercial del fútbol. Pero colocar una publicidad no es lo único para hacer. Las selecciones en sí mismas son grandes activos para capitalizar la fiebre del fútbol. Argentina, por ejemplo, se compone por una planilla de jugadores valorizados en más de 600 000 millones de euros. ¿Cómo gestiona su marketing la Asociación que los dirige?
El valor comercial de la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) va mucho más allá de tener al mejor jugador del mundo defendiendo los colores de su bandera. De hecho, Messi no es el jugar argentino con mayor valor en el mercado de pases. Los 50 millones de euros por la compra del capitán son superados por el valor de Lautaro Martínez con 75 millones.
Consciente de todo ello, la AFA viene llevando a cabo una larga lista de acciones para expandir el fanatismo que logran. Como su alianza con Amazon para mostrar la vida en el vestuario. En entrevista con Olé Sports Summit, Leandro Petersen, gerente comercial y de marketing de la AFA, reveló las claves que los hacen transcender. El equipo ‘albiceleste’ lleva a cabo una gestión con miras a posicionarse como una marca global.
“Elegimos mercados estratégicos, como Asia. Desarrollamos en su momento lo que fue AFA China, hoy tenemos AFA India, y próximamente AFA Estados Unidos”, explica Leando Petersen. Pero la conquista a nuevos mercados no llegó por arte de magia. “A nosotros nos sorprendió gratamente el nivel de interacción y fanatismo que genera Argentina en territorios donde era impensado”, explica.
La selección argentina tiene enamorado al público de India en este Mundial. “El fanatismo por la selección es público, no es que lo descubrimos nosotros. El desafío nuestro era como monetizar ese fanatismo”, dice Petersen. Hace pocas semanas la AFA obtuvo a su primer patrocinador indio, Amul, una marca de lácteos. Próximamente se lanzará el e-commerce en el segundo país más poblado del mundo.
El marketing de la selección argentina: el fan global en China
Pero una conquista mucho más singular es el proyecto en China. “Hicimos un estudio de mercado en 2017 para identificar qué mercados en el mundo eran prioritarios por el volumen de ingresos que nos podían generar. El número uno fue China”, dice Petersen para explicar su incursión en un mercado tan divergente. Mediante un partner local lograron identificar el perfil de los fanáticos, su idiosincrasia y la cultura.
La alianza fue con All Star Partner -que trabaja con la Liga de España, Barcelona, la NBA, etc- y con Wanda Group como agente comercial. “Tenemos la página web en China desde hace más de cuatro años, el E-Commerce en Alibaba. Y contamos con seis sponsors regionales en China, que creo que no hay ninguna federación que cuente con esos sponsors, sobre todo en calidad”, detalla el ejecutivo.
Uno de sus más recientes sponsors es la aerolínea Flydubai. “Estamos muy entusiasmados con esta asociación con flydubai. La AFA está en constante búsqueda de experiencias emergentes que mejoren la interacción y el vínculo directo de la selección con la afición mundial”, dijo Claudio Fabian Tapia, presidente de la AFA.
