Octubre ha sido el peor mes para Facebook en lo que respecta a su reputación. La filtración de una montaña de documentos sobre prácticas empresariales de dudoso accionar ético ha trastocado de tal modo a la empresa que la impulsa a cambiar de nombre.
Ha sido un mes aciago para Facebook. El apagón del pasado 4 de octubre fue apenas el preámbulo de la crisis reputacional que ha tenido que enfrentar desde entonces y por la cual la empresa se ha visto obligada a emprender un proceso de rebranding cuyos detalles se esperan para esta semana.
En concreto, el escándalo está basado en una filtración masiva que ha sido bautizada por los medios de comunicación como los Facebook Papers. Se trata de una montaña de documentos que revelan prácticas empresariales inescrupulosas por parte del emporio de Mark Zuckerberg.
LEE TAMBIÉN: Zuckerberg planea cambiar el nombre de Facebook para aliviar crisis reputacional
Son cientos de temas que van desde asuntos relacionados con la privacidad de los datos de los usuarios, la relación de Facebook con diferentes situaciones de índole política en el mundo, las artimañas de la empresa para atraer niños y adolescentes, para vender publicidad, para saltarse las regulaciones gubernamentales, cómo aplica censura ante temas de su conveniencia, entre otros. Demos un vistazo y veamos las principales claves de la crisis.
¿Qué son los Facebook Papers y de qué hablan?
Los documentos que forman parte de la filtración conocida como Facebook Papers fueron entregados al Congreso, la Comisión de Bolsa y Valores y un consorcio de organizaciones de noticias por abogados que representan a Frances Haugen, ex gerente de producto del departamento de integridad cívica de Facebook, devenida en informante del gobierno estadounidense.
«Lo que vi en Facebook una y otra vez fue que había conflictos de intereses entre lo que era bueno para el público y lo que era bueno para Facebook. Y Facebook, una y otra vez, optó por optimizar para sus propios intereses, como ganar más dinero», dijo Haugen en una declaración al Congreso sobre este caso.
Las filtraciones se han ido dando a conocer por píldoras en distintos medios de comunicación. Un tema revelado es la variación significativa en los recursos de moderación de contenido ofrecidos a diferentes países en función de criterios que no son públicos o están sujetos a revisión externa.
Es así como Brasil, India y Estados Unidos se colocaron en el «nivel cero», es decir, la máxima prioridad. Facebook estableció «salas de guerra» para monitorear la red de forma continua. Crearon paneles para analizar la actividad de la red y alertaron a los funcionarios electorales locales sobre cualquier problema.
Alemania, Indonesia, Irán, Israel e Italia se colocaron en el nivel uno. Se les darían recursos similares, menos algunos recursos para hacer cumplir las reglas de Facebook y para alertas fuera del período directamente alrededor de las elecciones. En el nivel dos, se agregaron 22 países. El resto del mundo se colocó en el nivel tres.
Los Facebook Papers exponen también la actuación de Facebook ante momentos de crisis política en Vietnam. La decisión de Zuckerberg en ese momento ilustra cómo el compromiso declarado de Facebook con la libertad de expresión cambia drásticamente entre países. También es ilustrativo del papel crucial que desempeña la red social en la difusión de información en todo el mundo.
En cuanto al escándalo de QAnon y en asalto al Congreso de EEUU, la filtración da a conocer cómo incluyó Facebook y también cómo la red se hizo de la vista gorda hasta que ya era demasiado tarde. También muestra cómo el algoritmo empuja a ciertos usuarios a contenido falaz, teorías conspirativas y cuentas que incitan a la violencia.
Otro punto neurálgico es el poco cuidado que Facebook tiene en la moderación de contenido fuera de Estados Unidos. Un documento filtrado indicó que solo el 13 % del presupuesto global de la empresa para el tiempo dedicado a clasificar la información errónea se reservó para mercados más allá de los Estados Unidos, a pesar de que el 90 % de la base de usuarios de Facebook está en el extranjero.
Sobre un tema tan sensible como la trata de personas, los documentos revelan que la compañía está al tanto de que este negocio utiliza sus plataformas desde al menos 2018.
A principios de este año, un informe interno de Facebook señaló que «todavía existen lagunas en nuestra detección de entidades en la plataforma dedicadas a la servidumbre doméstica» y detalló cómo se utilizan las plataformas de la empresa para reclutar, comprar y vender lo que los documentos de Facebook denominan «sirvientes domésticos».
¿El rebranding podrá salvar a la empresa?
Oficialmente, Facebook busca cambiar de nombre para enfocarse más en el metaverso, que ahora es su buque insignia. No obstante, los medios de comunicación que han participado dando a conocer la filtración de los Facebook Papers señalan que el escándalo amenaza la supervivencia de la compañía y que un cambio de imagen podría ser el primer paso hacia una tabla de salvación de largo aliento.
Renovar su nombre y su identidad es la estrategia por excelencia ante cualquier crisis de reputación. Un rostro nuevo que dé la impresión de un nuevo comienzo es un arma discursiva casi siempre infalible.
Por otro lado, las filtraciones también revelan que Facebook, que ya tiene 17 años, hoy es percibida como una red «para viejos» y que los adolescentes no se preocupan por siquiera abrir cuentas en esta plataforma. El rebranding también podría buscar mostrar una cara más juvenil que evite el envejecimiento de su audiencia y abra la puerta nuevas generaciones de usuarios, que la red hoy necesita a gritos.
