La carga emocional de la fecha representa una oportunidad para que las marcas conecten con los consumidores por medio de la publicidad. Este año, las piezas creativas abarcaron desde el arduo trabajo que representa la maternidad hasta la importancia de tener a mamá como soporte en el deporte.
El Día de la Madre significa una oportunidad para reconectar con mamá y tener presente los recuerdos de las enseñanzas y el cariño de aquel abrazo protector. Asimismo, esta fecha adquiere un sentimiento distinto cuando a las niñas del ayer les toca recibir obsequios de sus hijos.
Por ello, el Día de la Madre tiene mucha relevancia para el mundo de la publicidad, debido a su alto potencial emocional y comercial. No existe fórmula ni modelo perfecto para comunicar el vínculo único de la maternidad porque no todas las mamás son iguales.
El informe “Día de la madre: entre decisiones y tensiones”, elaborado por Publicis Groupe, expone tres tipos de maternidad. La mamá primeriza, la que tiene hijos en etapa escolar y la que ya los ve realizados como adultos. Esto quiere decir que sería un error ponerlas en un mismo modelo de consumidoras, porque no tienen las mismas necesidades.
Entonces, las empresas deben procurar crear una conexión emocional a partir de la gratitud o nostalgia para influir en la intención de compra. Sobre todo, porque ya que los clientes tienden a inclinarse por las marcas que reflejan valores afectivos.
En ese sentido, Mercado Negro ha realizado una compilación de siete spots publicitarios que impactan al público con propuestas distintas. Además, entrevistó a los responsables del proceso creativo detrás de las piezas audiovisuales.
Avinka: Ser mamá es una chambaza
Ser mamá es una labor que sin descanso, que no tiene días libres ni acepta descansos médicos. Por eso, Avinka quiso representar la “chambaza” que es ser madre y qué mejor forma de hacerlo que mediante la firma de un convenio con aquellas que acaban de dar a luz. El spot publicitario fue trabajado por la agencia Boost Brand Accelerator y filmado en la Clínica Delgado.
“El territorio de Avinka es la honestidad, entonces, si vamos a hablar de maternidad, vamos a hacerlo de esa manera. Lo cierto que todas las que somos mamás sabemos que es una chambaza. Apenas das a luz comienza el trabajo más difícil que hay, pero, a la vez, el más hermoso”, indica Luciana Olivares, CEO de Boost. Asimismo, revela que por todo mayo han obsequiado los kits que aparecen en el comercial a todas las mamás que den a luz en la Clínica Delgado. “El contraste es muy importante para Boost y mostrar una idea ditinta con argumentos en esta fecha es importante”, agrega.
Tambo: Hits de mamá
Tambo presenta una publicidad, hecha por la agencia Bowie, con un jingle que rinde tributo a esos hits musicales que le gustan tanto a las mamás. “Nos preguntarnos cómo llegar a las madres, y claramente la respuesta fue a través de sus hijos. En este caso, quisimos tocar un tipo de contenido habitual que conecte con ambos públicos. Fue ahí donde nos encontramos con dos datos relevantes”, cuenta Gwen Manrique, Project Manager de Bowie.
“Existen cientos de videos en TikTok y Reels donde los hijos graban el curioso fanatismo de sus mamás por sus cantantes favoritos, como Chayanne o Arjona. Si a eso le sumamos el dato de que la balada sigue siendo uno de los géneros más escuchados en Perú, propusimos hacer un video meloso y divertido donde nuestro colaborador se puso el traje de galán y entonó (o desentonó) un hit pegadizo, mientras corea otros temas que en realidad son las promociones especialmente diseñadas para mamá por su día”, complementa Marcos Campos, Director Creativo de Bowie.
Gloria: Tu amor nos inspira
Gloria desarrolló una propuesta que enfoca la evolución de la relación madre-hijo sin perder la ternura en una fecha con una gran carga emocional. El comercial muestra cómo cambia el vínculo durante el paso a la adultez, pero también refuerza la idea de mantener la esencia del cariño.
El mensaje que transmite “Tu amor nos inspira” radica en retomar ese vínculo cariñoso y respetuoso con mamá, que muchas veces se pierde con el desapego de la independización. Sin embargo, celebrar el Día de la Madre da la oportunidad de reconectar a partir del afecto genuino que produce el amor más puro.
Cusqueña: Salí a mamá
Cusqueña decidió graficar ese reflejo que muchos hijos ven de su madre en ellos mismos, pese a que físicamente no se parezcan mucho. La campaña “Salí a mamá” fue trabajada por la agencia DraftLine y tiene un potente storytelling. “La publicidad suele mostrar los parecidos físicos entre madre e hijos, pero nosotros quisimos hablar del legado que va más allá del genético. El objetivo fue mostrar que el parecido no siempre tiene que ver con el físico y lo retador del proyecto fue encontrar esas historias reales para reforzar la idea”, explica Gerardo Ramos, director creativo de Cusqueña en DraftLine.
Uno de los casos que incluye la publicidad es la maternidad adoptiva y el vínculo fuerte en torno a ella.“Sentimos que esta campaña es la unión perfecta entre la filosofía de la marca y una fecha tan especial. Calzó perfecto para hablar de legado, origen y de lo que nos hace únicos dentro de una marco de celebración”, agrega Ramos.
BCP: En tu día, mamá. Contigo y con todas
Esta campaña de BCP destaca la relación entre una madre deportiva que le enseña el camino de la disciplina a su hija, que heredó el talento para el vóley. El spot publicitario, realizado por TBWA, es protagonizado por Andrea Ampuero y Brenda Q. Ampuero, ambas voleibolistas profesionales. “El BCP viene construyendo una alianza poderosa con el vóley y por eso quisimos aprovechar una fecha como el día de la madre, para encontrar una historia real y poderosa que contar. Imaginemos entonces a una voleibolista profesional que decide ser mamá. Podría tenerlo todo en contra, dejar de entrenar, dejar de jugar a nivel profesional, tener una para de varios meses. Y justo ahí es donde aparece lo más inspirador de la historia de Andrea: ella es el testimonio vivo de que se puede ser madre sin dejar de ser profesional. Su historia no solo es posible, es poderosa”, detalla Renzo Chumpén, redactor creativo en TBWA.
“Este tipo de historias son las que realmente conectan con las personas, porque son reales. No hay personajes inventados ni una fantasía publicitaria: es una historia auténtica de superación y amor. Una historia que demuestra que, incluso cuando todo parece estar en contra, los planes sí pueden hacerse realidad”, acota Chumpén.
ASICS: el apoyo de mamá es fundamental
La potente campaña de ASICS explora el vínculo entre la atleta Sheyla Eulogio y su madre, quien ha sido ese pilar silencioso pero poderoso en su formación y carrera. El spot fue ejecutado por el equipo interno liderado por Miguel Ángel Herrera Valladares, Sport Marketing – ASICS, y filmado por Luis Carrera Ortiz, Creador Audiovisual. “La campaña nace de una verdad universal: detrás de cada gran atleta, hay una historia de apoyo incondicional. En ASICS, creemos que el bienestar físico y emocional son inseparables y el insight central fue reconocer el rol fundamental de las madres no solo como apoyo emocional, sino como verdaderas impulsoras de sueños. Hoy, Sheyla, atleta elite de ASICS, no solo ha roto el récord nacional en la media maratón (21 km), sino que también ha hecho historia al convertirse en la primera peruana en clasificar a un Mundial de Atletismo en dos categorías: 5,000 metros planos y maratón (42 km en pista)”, comenta Herrera.
“Para ASICS, resaltar el soporte familiar es coherente con nuestra filosofía «Sound Mind, Sound Body» y con el acrónimo que conforma ASICS, Anima Sana in Corpore Sano en latín, que en español es Alma Sana en Cuerpo Sano. Creemos que el rendimiento deportivo va más allá del entrenamiento físico; también se construye desde el entorno, los afectos y el equilibrio emocional. Mostrar historias como la de Sheyla nos permite humanizar el deporte, inspirar desde lo real y reforzar que los logros individuales son, muchas veces, fruto de un camino compartido”, asevera Herrera.
Teka: Lo sentimos, mamá
El regalo de mamá no busca reforzar estereotipos, pero ella merece calidad para continuar preparando esos platillos deliciosos que evocan a la niñez. Esa fue la premisa que exploró Teka Perú junto a la agencia Boost. “Cuando te dicen que te van a regalar una cocina, supuestamente te están regalando más trabajo, pero el ángulo que le encontramos es el placer que encuentras en preparar esas comidas tan ricas”, asegura Olivares.
“Los artefactos de Teka son un medio y está bien que una marca lo haga. Encima el protagonista del spot es el gerente general, entonces este caso demuestra mucho valor por dejar de hacer las cosas de siempre”, resume la CEo de Boost Brand Accelerator.
