De auspiciar carreras a construir comunidad: la estrategia de las marcas para conectar con los runners

Las marcas han dejado de concentrar sus esfuerzos en solo mostrar sus logos durante las competencias para buscar nuevas formas de integrarse a la vida de los corredores. Desde el marketing deportivo y la experiencia de las comunidades, distintas voces analizan cómo construir relaciones que generen valor para ambas partes.

El running dejó de ser únicamente una actividad asociada al entrenamiento individual o a la participación en carreras. Para muchos corredores, también es un espacio de encuentro, disciplina y pertenencia. Ante este escenario, las marcas han empezado a replantear su manera de acercarse a este público.

Ya no basta con colocar un logo en una competencia o activar un punto de contacto durante el evento. El reto está en acompañar a las comunidades y ofrecerles experiencias que tengan sentido para quienes las integran. Desde el marketing deportivo, esta evolución supone pasar de acciones puntuales a relaciones de mayor continuidad. 

Cuando poner el logo ya no es suficiente

Durante años, el patrocinio deportivo estuvo concentrado en la exposición que podía conseguir una marca en una competencia. Sin embargo, hoy en día, la relación con los corredores no termina cuando acaba el evento. 

Alessandro Calenzani, Sports Marketing Manager de Toque Fino, sostiene que este cambio responde a una evolución en la manera en que las empresas entienden el deporte y su capacidad para acercarse a las personas. 

“Hoy en día, las marcas buscan construir relaciones más profundas con sus consumidores a través de las experiencias y de la emoción y pasión que transmite el deporte”, sostiene.

En el caso del running, esa oportunidad parte de comprender que la actividad forma parte de la vida cotidiana de sus practicantes. Los corredores comparten objetivos, hábitos y espacios de socialización, pero también atraviesan distintas etapas: desde quienes recién empiezan hasta quienes entrenan para competencias de larga distancia.

 

Calenzani considera que entender esa dimensión permite a las marcas conectar con algo que realmente acompaña al consumidor en su día a día. Así, puede hacerse presente de distintas formas: beneficios, contenido relevante, experiencias o iniciativas durante su preparación y evolución. 

“Ya no se trata únicamente de estar presente cuando ocurre el evento, sino de encontrar una manera auténtica de formar parte de la vida de las personas”, afirma el especialista.

Una de las formas en que las marcas buscan mantener ese vínculo es a través de las comunidades de running. Ya sea mediante patrocinios, alianzas o beneficios para sus integrantes, las empresas encuentran en estos espacios una oportunidad para generar puntos de contacto frecuentes con ellos. 

¿Cómo construir una alianza con una comunidad?

Juliet Aragonés, directora de marketing de adidas Perú, coincide en que formar parte de estas comunidades permite conocer de cerca a los corredores y construir una relación que no dependa exclusivamente del producto. Y es que, de esta manera, pueden entender sus necesidades y acompañarlos más allá de las carreras. 

“Para adidas, el valor estratégico está en construir una relación cercana y duradera, no sólo vinculada al producto. (…) buscamos que más personas encuentren motivación y un sentido de pertenencia, y vean en adidas un aliado para empezar y seguir avanzando a su propio ritmo”, destacó. 

Según explicó, la compañía desarrolla su relación con las comunidades mediante sesiones de entrenamiento, encuentros e instancias de intercambio. A ello se suman los lanzamientos de producto, que permiten conocer las tecnologías de la marca, y eventos como la maratón adidas | Rimac Lima 42K, donde los corredores pueden poner en práctica su preparación.

Este tipo de acciones son altamente valoradas por comunidades de corredores, quienes señalan que lo primordial es tener una visión compartida del deporte como una oportunidad constante de superación y descubrimiento de potencial. Bayron Calderon, fundador y Head Coach de Braves Running, agregó que buscan colaborar con marcas que potencien su experiencia.  

En su caso, su principal patrocinador es Nike Perú, marca que les permitió conocer a los atletas olímpicos que participaron en la Maratón de Santiago y la Media Maratón de Lima. Además, les brindan acceso anticipado a sus productos y los invitan a participar de activaciones donde les presenten su nueva tecnología. 

“El equipo siempre trabaja en colaboración y todas las ideas y experiencias son en base a que el corredor tenga las herramientas y las facilidades para disfrutar mejor del running. Teniendo ese objetivo claro, ambas marcas convivimos y nos potenciamos”, agregó Calderon. 

Criterios para establecer una alianza

Aunque el running ofrece oportunidades para conectar con públicos que comparten intereses, ingresar a una comunidad no garantiza que sus integrantes se identifiquen con una marca. Alessandro Calenzani advierte que, antes de diseñar una activación, las empresas necesitan conocer la cultura del grupo, sus códigos, motivaciones y expectativas.

“Las personas identifican cuando una marca busca únicamente aprovechar una tendencia o ganar exposición, sin demostrar un interés real por la comunidad”, señala el Sports Marketing Manager de Toque Fino. 

Por ello, considera importante reconocer que no todos los corredores tienen las mismas necesidades. Una persona que recién comienza puede buscar motivación y orientación, mientras que alguien con años de entrenamiento puede priorizar otros beneficios o experiencias. Diseñar una estrategia sin considerar esas diferencias puede llevar a propuestas que no respondan a los intereses del grupo.

Otro de los criterios relevantes es la afinidad entre los valores de la marca y los de la comunidad. Juliet Aragonés explica que adidas busca grupos con líderes comprometidos y capacidad para convocar a corredores de distintos niveles. 

“Buscamos comunidades con valores afines a adidas, líderes comprometidos y capacidad de convocar a corredores de distintos niveles. Lo importante es que promuevan el deporte con el ejemplo y que exista una visión compartida sobre lo que podemos construir juntos”, mencionó.

A estos criterios se suma la capacidad de ofrecer experiencias que tengan una utilidad concreta para los corredores. Para Bayron Calderón, la innovación debe acercarse a las necesidades de las personas y demostrar cómo puede contribuir a sus objetivos deportivos.

“Creemos que la innovación cobra mayor valor cuando las personas pueden experimentarla y entender cómo puede acompañarlas en sus propios objetivos”, dijo Bayron Calderon

Medir el vínculo más allá de la exposición

El paso de patrocinar eventos a construir relaciones sostenidas también exige revisar cómo se mide el impacto de estas acciones. La visibilidad continúa siendo parte de los objetivos de una marca, pero no permite conocer por sí sola si una comunidad desarrolla afinidad con la empresa. 

Para Calenzani, el trabajo continuo abre la posibilidad de observar indicadores como la participación, la recurrencia y la interacción, además de los resultados comerciales. El especialista advierte que la construcción de comunidad requiere planificación, recursos y objetivos claros. 

Sus resultados no siempre se reflejan de inmediato en ventas, por lo que recomienda combinar métricas comerciales con indicadores de participación, afinidad, interacción y fidelización. La medición, en ese sentido, debe considerar tanto lo que obtiene la marca como el valor que recibe el corredor.

Juliet Aragonés resume el objetivo de adidas en generar oportunidades de desarrollo deportivo para los corredores y, al mismo tiempo, colaborar con referentes que representen los valores de la compañía y fortalezcan la confianza en ella. “No se trata solo de visibilidad, sino de impulsar juntos la práctica del running”, afirma.

Por su parte, Calderon señala que los beneficios para la comunidad deben sentirse en la experiencia cotidiana de sus integrantes. La relación con una marca puede contribuir a sumar nuevos miembros, pero su valor depende de que las actividades respondan a lo que los corredores esperan y necesitan.

Para las comunidades, la alianza cobra sentido cuando aporta herramientas, experiencias y oportunidades para seguir corriendo. Mientras que, para las marcas, el desafío consiste en escuchar antes de proponer, mantener una presencia coherente y ofrecer algo más que exposición. La relación se sostiene cuando ambas partes encuentran razones para continuar construyéndola.