Mercado Negro entrevistó a Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe, sobre los hallazgos recientes acerca del nivel de influencia de la emocionalidad en el consumo.
El Mundial de Fútbol del 2026 tendrá como sedes a Estados Unidos, México y Canadá. El evento deportivo contará por primera vez con 48 selecciones clasificadas que buscarán la gloria en junio del próximo año.
Pese a que Perú no logró clasificar al certamen, eso no impide que los hábitos de consumo de los hinchas estén orientados a la competencia. Precisamente, Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe, conversó con Mercado Negro sobre los hallazgos del último estudio acerca del nivel de influencia de la emocionalidad en el consumo durante el mundial.
“La investigación destaca mucho la importancia de la emocionalidad en la decisión de compra. Mientras Argentina y Brasil viven el mundial desde un ámbito muy pasional hacia el deporte y el evento; Perú es el único país que está mucho más orientado a la tendencia”, comenta Anaya.
En ese sentido, contrario a lo que se pueda pensar, la emoción no depende del marcador: se trata más de pertenecer, recordar y creer. Según datos de Ipsos correspondientes al año 2023, un 86% de peruanos afirma que el fútbol “los hace sentir parte de algo más grande”.
Quizá eso explique por qué siete de cada 10 peruanos eligen una segunda selección favorita a la cual apoyar (CPI – Encuesta Mundialista Perú 2022). Siguiendo esa línea, el estudio de Publicis revela que los tres países favoritos por los hinchas son Argentina, Brasil y Francia. El primero por la cercanía cultural, el segundo por el juego vistoso y el tercero por su dominio con jugadores de talla mundial como Kylian Mbappé.
“Los peruanos queremos ser parte de la fiesta colectiva del mundial y, como no tenemos esa parte sociológica, antropológica y geográfica que nos represente, ante la ausencia de la selección peruana, buscamos otras formas de tener ese sentido de pertenencia”, explica Anaya.
Impacto comercial
El mundial mueve el consumo y eleva la experiencia de compra. De acuerdo al informe de Publicis, el 67% de peruanos construye asociaciones mentales entre el fútbol y determinados productos que cambian el comportamiento de consumo y repriorizan ciertas categorías.
Esto tiene un impacto que se evidencia incluso meses antes del mundial: 50% compra ropa y accesorios de las selecciones y un 48% invierte en electrodomésticos como televisores de alta gama. “Hoy es un momento clave para las marcas, porque los peruanos están en pleno retiro de la AFP y ya recibieron la CTS y gratificación, por lo que compras que requieren mayor anticipación por su volumen económico empiezan a ser planificadas”, detalla Anaya.
Durante el partido, 68% de los aficionados consume bebidas durante el partido, siendo la cerveza (48%) la predilecta, seguida de los RTDs (7%). Una vez finalizado el partido, del 27% de los aficionados recurren a aplicaciones de movilidad para regresar a casa o dirigirse a otro destino.
Consumo multiplataforma
El 74% de peruanos sigue los partidos con una segunda pantalla activa. De hecho, un 54% prefiere ver creadores comentando un gran evento en lugar de verlo directamente. Esto permite que los video reacts ganen terreno al convertir la emoción en conexión.
Por ello, los podcasts pasan a ser las nuevas voces de los hinchas: dichos espacios definen el tono y el estado emocional del fan peruano de manera frecuente. Programas como A presión Radio, Doble Punta, Juego Cruzado y Futbol Excitante lideran la preferencia de los usuarios.
La herramienta Epsilon
Anaya especifica que el objetivo del reporte era entender qué tanto iba a impactar la no clasificación de Perú al mundial. Para ello, Publicis utilizó su herramienta propia, Epsilon, la cual tiene una cobertura del 95% de los internautas a nivel global y ha permitido identificar a más de 15 millones de usuarios.
De esa manera, Epsilon mostró la diversificación del consumo en el escenario digital para identificar los siguientes perfiles del hincha peruano:
“Todo partió de Epsilon y ese cuestionamiento para entender los verdaderos comportamientos de los consumidores peruanos durante la época mundialera. Nuestra herramienta propietaria genera mucho potencial para el análisis de audiencias e incluso puede activarlas en diferentes campañas”, agrega Anaya.
