A través del marketing se ha vendido la idea de que gastar demasiado en ciertos productos te confiere un “status” o sensación de “exclusividad”. Un pensamiento que se está transformando a pasos agigantados.
“¿Cuánto dinero vale tu outfit?” pregunta un youtuber español en uno de sus vídeos más visualizados, donde los encuestados en las calles de Galicia revelan cifras que oscilan entre los 100 y los 32.000 euros. Más que un sondeo del poder adquisitivo de la clase media española, el vídeo, con casi 300 mil visualizaciones y más de 600 comentarios demuestra que para algunas audiencias todavía es importante presumir cuánto gastan en sus marcas favoritas.
“Estas tendencias especialmente populares entre los jóvenes subrayan una vez más que la moda es, ante todo, una manera de moldear su identidad”, explica Erner en su libro Víctimas de la moda. Pero, hablar de lo que compras y cuánto inviertes en bienes o servicios, tiene un significado más profundo en la mente del consumidor.
Mirna Ongay Valle, profesora de la Facultad de Psicología de la UNAM, explica que las marcas invierten grandes esfuerzos por afianzar en el inconsciente colectivo la idea de que a través de su producto o servicio, sus compradores, logran llegar a cierto estatus o estilo determinado que los demás no tienen. Sabiendo esto, ¿por qué los consumidores no logran resistir esta influencia?
¿Presumir cuánto gastas en tus marcas favoritas eleva tu autoestima?
Ongay explica que todo este esfuerzo comunicacional alrededor de un producto convierte la experiencia de compra en un escenario “aspiracional en la mente del consumidor, ayuda a alcanzar estándares, metas, ideales, emociones y formas” asociadas con el bien que están recibiendo o aspiran obtener.
Así mismo agregan que de esta forma se logra convencer a la audiencia de lograr la “felicidad” cuando consiguen comprar un producto. Al mismo tiempo, se inocula en la mente de los consumidores ideales de su propia identidad y a qué clase o grupo pertenecen. “Nos hacen sentir que pertenecemos a cierto grupo social y que se usa algo casi exclusivo”, señala la especialista.
Para hallar las motivaciones de los consumidores al momento de invertir más en productos de marca se la Asociación Latinoamericana de Facultades y Escuelas de Contaduría y Administración (ALAFEC) realizó un estudio.
Entre las respuestas de los encuestados se encontraron motivaciones de índole social a través de comentarios como: “me ayuda a decir a los demás quién soy y mi lugar en el grupo”; otros asociaron su compra con sentimientos: “me siento cómoda y segura, contenta con la ropa que uso”; mientras que algunos lo asociaron con una forma de definir su individualidad y estilo.
“Una cuestión interna y no externa”
Sobre los resultados del mencionado estudio, sus investigadores resaltaron que la sociedad no ha entendido que “la autoestima está enlazada con el ser, lo que eres y lo que sientes, de los valores que consideras propios, es una cuestión interna y no externa”.
Aunque la toma de decisiones al momento de comprar sigue estando influenciada por factores externos, algo está cambiando en los hábitos de consumo. La consultora LLYC dio a conocer, en su informe ‘New Times, New Rules: 10 desafíos para tiempos impredecibles’, que los consumidores no solo están dispuestos a hablar sobre comprar productos más económicos, de hecho ya lo están haciendo.
Los constantes escenarios de crisis que se han vivido a nivel global desde la pandemia, están cambiando los hábitos de consumo. En Perú, por ejemplo, el 30% de las familias asegura haber migrado a productos más económicos como respuesta a la reducción de sus ingresos durante la crisis sanitaria.
En consecuencia, muchos aspectos en el mercado están cambiando, uno de los impactos más notorios se refleja en los influencers, lo cuáles están reformulando la forma en que se comunican con su audiencia.
Los estilos de vida perfectos ya no conectan con la audiencia
La influencer Katy Bellotte, de 27 años, aseguraba para el medio anglo USAToday que ahora las personas buscan sentirse identificadas o motivadas y buscan “seguir usuarios con una personalidad gigante, con personas que son aspiracionales, o con quienes sienten que están pasando por las mismas cosas que estás atravesando tu”.
Los creadores que comparten sólo los aspectos más perfectos de sus vidas seguirán existiendo e incluso acumularán muchos seguidores. Pero sus carreras son efímeras si no encuentran la manera de conectar auténticamente con sus audiencias, estiman desde la agencia de marketing de influencers The Outloud Group.
“Hemos creado un entorno en el que tenemos comunidades de nicho que existen donde las personas pueden encontrar su tribu y sentirse realmente conectadas”, dice Brad Hoos, director ejecutivo en The Outloud Group.
