Coca – Cola ® es, sin lugar a dudas, un ícono a nivel mundial no solo como producto de consumo masivo, sino como caso empresarial y de Marketing estudiado en todas las escuelas de negocios del mundo, protagonista irreemplazable en los casos de análisis de cualquier libro de Marketing, y hoy protagonista de una estrategia de salida del mercado de la que nadie hasta el momento ha hablado, pero que capitaliza las experiencias y aprendizajes de su larga existencia comercial.
Hay indicios y evidencias más que suficientes para asegurar que estamos presenciando el ocaso de un gigante, la curva de bajada y muerte de un producto de histórico e irrepetible éxito comercial pero que hoy no puede escapar al concepto de ciclo de vida de todo producto y hoy entra en fase de declinación irreversible.
Hay que alertar al lector sin embargo primero de un concepto: estamos hablando de la muerte de un producto, no de una marca; y en segundo lugar, de un principio que la casi totalidad de profesionales de publicidad y un alto porcentaje de los profesionales de Marketing han perdido de vista: el mercado hace al Marketing, no al revés.
Siendo un artículo polémico por forma y fondo del análisis, estamos obligados a iniciar fijando conceptos elementales para enmarcar el desarrollo del artículo: ¿qué es un producto?, ¿Qué es una marca?, para lo cual usaremos los conceptos de la AMA – American Marketing Association.
Producto: “Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces de intercambiar o usar; Generalmente una mezcla de formas tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien) o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe para el propósito de intercambio en la satisfacción de los objetivos individuales y organizacionales.”
Marca: “nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto del de otro vendedor”
En el marco conceptual señalado, podemos afirmar que si un producto es un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos), el cambio o modificación universal e irreversible de éstos necesariamente marca un proceso de cambio: la salida del producto original y el lanzamiento de un nuevo producto. Si algún día Yamaha ® decide modificar su estrategia y dejar de vender motocicletas para vender bicicletas, podemos afirmar que un producto salió del mercado (las motos) y otro nuevo producto las ha reemplazado (las bicicletas), más allá que se siga usando la marca o se use otra.
El caso de Coca – Cola ® sin embargo tiene una estructura comercial más compleja que la de Yamaha ®: mientras que Yamaha ® actúa como una marca paraguas de varios productos (motocicletas, automóviles, motores fuera de borda, instrumentos musicales, etc.), la relación entre la marca Coca – Cola ® y el producto “Coca – Cola” es simbiótica e inseparable por los más de 100 años de posicionamiento de este binomio producto / marca, al punto que cuando la misma empresa en 1985 quiso intentar el cambio de la formulación de su producto, “The New Coke”, fracasó rotundamente, debiendo retroceder a su formulación original a los 3 meses y eliminando “The New Coke” – desesperadamente re-brandeada como Coke II – en 1992.
