Inca Kola es una de las marcas más importantes para los peruanos. Es la bebida que lidera, indiscutiblemente, el mercado de gaseosas en el Perú. Pero es también mucho más que una gaseosa. Es una fuente de orgullo, una voz de esperanza. Es un emblema nacional, como la escarapela que nos ponemos en el pecho en fiestas patrias. Como tal, Inca Kola ha acompañado siempre a los peruanos brindando un mensaje positivo y de unión. Hace diez años, cuando el Perú se encontraba en pleno crecimiento económico, quienes manejábamos la marca encontramos que el insight de “creatividad” era una oportunidad para conectar con la aspiración de progreso de los peruanos.
Lo pusimos en juego y fue un éxito. Inca Kola conectó con todos los segmentos. Afianzó su liderazgo en las familias y lo recuperó con los adolescentes. Puso en valor el ceviche, el chullo y el cajón. Fortaleció el caracter solidario de los peruanos con motivos como “la pollada”, hizo visibles la celebración amical y el empuje de todas las madres peruanas orgullosas de cuidar a sus familias. Era una luna de miel. Pero luego de siete años empezó a anunciarse la crisis. Los estudios indicaban que la gente había dejado de entender lo que su marca bandera intentaba decirles. Si bien las ventas no caían, las campañas no sumaban. Para entender como era posible que los peruanos hubiéramos cambiado en menos de una década convocamos a Toronja, una de las agencias de comunicación que había formado parte del equipo que nos condujo inicialmente a “creatividad”.
El enfoque de Toronja se basa en dos principios metodológicos. El primero, la noción de que las ideas no valen por sí mismas sino en tanto representan las experiencias de la gente. Por ello, cuando abordan un problema de comunicación evalúan con la misma exigencia mensaje y mensajero. Porque, según su experiencia, es en la intersección entre ambos donde el mensaje cobra sentido y conecta sinceramente con el consumidor. El segundo, comprometer en el análisis a todas las áreas que conforman al mensajero, es decir todos aquellos que intervienen en la comunicación de la marca. Porque cada uno de ellos es dueño de una parte, pero además porque son los usuarios finales de la estrategia. Esto permite que cada uno se sienta autor del resultado, haciéndolo sostenible.
El proceso que diseñaron tenía 3 objetivos. Evaluar la validez del insight o concepto o, en su defecto, encontrar uno nuevo; integrar a los equipos que le dan forma al mensajero; y finalmente recuperar el sentido orgánico de la comunicación. Para ello se constituyeron equipos de trabajo donde debían mezclarse la gerencia de marketing, es decir quienes definen la estrategia; la agencia de publicidad que elabora las campañas; la agencia digital que interactúa diaria e intensamente con los consumidores y el equipo de investigación de la compañía.
La secuencia de investigación propuesta estaba intercalada con talleres de debate e intercambio. Las preguntas que orientaban la discusión giraban en torno a descubrir si era creatividad lo que se había vuelto anacrónico, o eramos nosotros quienes nos habíamos desconectado de lo estábamos diciendo. Empezamos realizando una serie de sesiones en las que se utilizaron técnicas proyectivas para explorar cómo concebíamos peruanidad y creatividad. Los primeros resultados indicaron que no estábamos siempre de acuerdo. Luego se realizaron entrevistas a directivos y creativos de empresas exitosas dentro del mercado juvenil, como moda, tecnología, música. El tercer paso fue realizar una encuesta a nivel nacional donde se exploró cómo vive la gente la peruanidad, cuál es la relación afectiva del consumidor con la categoría en general y con Inca Kola en particular,
