Un estudio de Marketing Week, respaldado por Kantar, reúne la opinión de especialistas de marketing que se desempeñan en empresas B2B y B2C. La encuesta sobre construcción de marca también revela su análisis de cómo funcionan y cómo miden el retorno
Puede parecer evidente que lo digital ha desplazado a la comunicación de las marcas fuera de línea. Sin embargo, no siempre ha sido así y por ello es importante prestarle atención a la voz de los especialistas en el tema. Una encuesta sobre la eficacia del lenguaje de Marketing Week, respaldado por Kantar, comparte data reciente al respecto. El 86,7% de encuestados cree que los canales digitales para el contenido y publicidad son la herramienta más eficaz. ¿Qué implica el fenómeno?
En total se encuestó a 1300 especialistas de marketing. Esta se trata de la segunda encuesta del año y se observa un cambio de actitud frente a las herramientas. Más de un tercio (38,3 dicen que lo digital es “muy efectivo” para crear marcas. Mientras que el 34,9 % de los especialistas en marketing B2C creen lo mismo. Por otro lado, los especialistas en marketing B2C (37,4 %) mantienen una posición positiva acerca de las capacidades de construcción de marca de los canales fuera de línea que sus contrapartes B2B (30,1 %).
Construcción de marca en empresas B2B y B2C
Sin embargo, es importante tener en cuenta que B2B, B2C y aquellos que las combinan, consideran que lo digital es más efectivo para construir marcas que fuera de línea. Esto también se observa cuando se divide la muestra por tamaño de empresa. Los especialistas en marketing que trabajan para pymes (con menos de 250 empleados) creen que lo digital (83,3 %) es más efectivo. Las empresas más grandes (más de 250 empleados) creen lo mismo, con un 90% que sugiere que lo digital es una herramienta efectiva para la construcción de marca frente a un 85,6% que dice lo mismo de los medios fuera de línea.
Una aclaración importante es que el término está sujeto a subjetividades. Es decir, no sabemos si los encuestados incluyeron videos, SEO, etc. dentro de los medios digitales. No obstante, hay una contradicción en que más del 40 % de los encuestados no cree que la creación de marca requiera un enfoque estratégico o creativo diferente en línea que fuera de línea. El 45,7% cree que las estrategias fuera de línea y digital deberían estar separadas y distintas.
Cómo funciona el contenido online y offline
Los marketeros dijeron que las estrategias digitales requieren una “creatividad más impactante”. Debido a que los consumidores tienen una “mentalidad diferente” al absorber el contenido digital. Pero todas estas respuestas indicarían que aprecian que lo digital y fuera de línea son dos medios muy diferentes.
La respuesta a esta contradicción parece estar en el tamaño de la empresa que responde. Si bien casi la mitad de los comercializadores de pymes (47,5 %) no cree que sea necesario un cambio de enfoque según el canal (y más que el 39,2 % lo cree), esto se invierte por completo cuando se analizan empresas más grandes. Más de la mitad (52,8 %) de las empresas más grandes cree que se necesita un enfoque diferente. Frente al 34,8 % que está feliz de tener el mismo enfoque para ambos.
Quizás la razón detrás de este cambio podría ser la relativa facilidad para rastrear la efectividad de las campañas digitales. Los especialistas en marketing de B2B y B2C están de acuerdo cuando se trata de que lo digital sea más fácil de medir. Ya que el 70,8 % de los especialistas en marketing de B2B consideran que lo digital es fácil de medir y solo el 37,3 % dice lo mismo para el modo offline.