Medición: Ahora es posible conocer el sentimiento en redes sobre un programa de TV

Kantar trae al mercado peruano una herramienta que mide la actividad total y el alcance de las conversaciones sobre un espacio televisivo.

Kantar acaba de traer al mercado peruano una nueva forma de medir el consumo de televisión a través de las redes sociales. Conversamos con Francisco Carvajal, CEO del clúster Pacífico, Kantar IBOPE Media, para conocer más acerca de esta innovadora herramienta de medición.

Coméntanos, ¿cómo funciona esta nueva herramienta Kantar Social TV Rating (KSTR) que presentan para digital?

Kantar Social TV Ratings (KSTR) funciona como un sistema métrico independiente que mide la actividad total y el alcance de las conversaciones en redes sociales relacionadas a programas emitidos en televisión.

Contamos con nuestra propia infraestructura de TI conectada a las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter), la cual está preparada para recolectar todo lo que las personas publican en un periodo y lugar determinado. Luego, un equipo de profesionales se encarga de filtrar solo aquellas conversaciones sobre un tema específico y, por supuesto, de asegurar la calidad de la información.

¿Qué es lo que concretamente se puede medir en esta escucha digital?

Kantar Social TV Ratings (KSTR) a través del social listening transforma una gran cantidad de datos recopilados en redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram) en un análisis intuitivo, que permite conocer el tono de las publicaciones, principales hashtags, tweets destacados, influenciadores clave, afinidad con las marcas, entre otros datos, en relación a un programa o evento emitido a través de la televisión en determinado rango de tiempo.

La solución también ofrece un ranking en tiempo real que muestra los programas más comentados en el momento, es decir, se puede comparar, por ejemplo, qué película, serie o telenovela tienen mayor interacción en redes sociales en un bloque horario o día específico.

Otro de los hallazgos que permite esta herramienta es lo que nosotros denominamos el “minuto de oro”, que hace referencia al momento específico en el que un evento o programa televisado alcanzó el pico más alto de conversaciones relacionadas a esta en las diversas plataformas sociales.

¿Por qué es importante que una marca conozca el engagement que tienen los programas de TV en el ecosistema digital?

En los últimos años, la forma en la que los peruanos ven televisión ha cambiado. Nuestro estudio TGI revela que en Perú el 34% de los usuarios accede a internet a través de un smartphone o tablet mientras ven TV. Unido a ello, la televisión ahora es “tradigital”, es decir que, aun cuando proviene de la era tradicional, se ha enfrentado de manera eficiente a la llegada de los tiempos digitales. El contenido televisivo hoy es accesible a través de diversos dispositivos, en cualquier momento o lugar. Además, sus capacidades se ampliaron con los Smart TV que, al estar conectados a la Internet, ofrecen una gama más amplia de contenidos.

En este contexto, las marcas tienen la oportunidad no solo de conocer el nivel de audiencia que ha logrado alcanzar su publicidad en un programa determinado, sino también cómo estas están interactuando al mismo tiempo en el mundo digital a través de diversos dispositivos. De esta forma, se logra obtener mayor y mejor información para hacer más eficiente la inversión publicitaria.

¿Cómo se debe combinar esta data para generar mejores estrategias online y offline?

Al contar con información muy detallada sobre la interacción de la audiencia en redes sociales, las marcas tienen la oportunidad de mejorar la segmentación demográfica y sociográfica de sus públicos. Así, pueden generar contenidos más estratégicos, una planificación más exacta de las pautas publicitarias y una mejor gestión de la programación; lo cual contribuye, además, al Brand Safety es decir a que sus anuncios aparezcan junto a contenido que no afecte su reputación y que corresponda a los valores con los que se identifican.

Hoy en día se mide todo, pero hace falta medir lo “humano”, es decir, cuáles son las reacciones que tienen los usuarios. ¿Qué tan eficiente resulta esta herramienta en ese sentido?

En esta línea, la herramienta KSTR resulta muy eficiente, pues además de brindar información sobre datos cuantitativos, como el alcance o las interacciones, también puede identificar cuál es el tono y sentimiento de las publicaciones relacionadas a un programa de televisión e incluso identificar qué personajes son los más mencionados. En este sentido, las marcas tienen la oportunidad de identificar cómo están reaccionando las audiencias ante un programa donde han invertido publicidad y de qué forma pueden enfocar sus mensajes para conectar de mejor forma con su público.

Por dar un ejemplo, en el marco de los Juegos Panamericanos Lima 2019, realizamos una medición sobre cuáles fueron las principales conversaciones en redes sociales en relación a este evento e identificamos que la mayoría de las publicaciones estaban relacionadas a un sentimiento de admiración por los deportistas peruanos, específicamente, por los medallistas de oro como Gladys Tejeda, Cristhian Pacheco, Diego Elías y Natalia Cuglievan. De esta forma, una marca deportiva tendría la oportunidad de saber cuáles son los personajes más influyentes y así poder orientar mejor sus anuncios.

Hacia dónde evoluciona la medición, qué más nos depara el futuro en mediciones digitales.

Tecnologías como la inteligencia artificial y el big data seguirán evolucionando la forma en la que se miden las conversaciones en redes sociales y el mundo digital en general. Sin embargo, existen algunos retos que exigen un nivel de experiencia detrás de las herramientas.

Un ejemplo claro es Brasil, donde la Ley General de Protección de Datos dificultará el acceso a información de las audiencias en redes sociales y desafiará a las marcas a conseguir data más cualitativa que cuantitativa. Unido a ello, es probable que las herramientas de medición dejen de contar con información granular, como ciertas características demográficas y psicográficas del público.

También está el caso de Instagram, que recientemente empezó un plan piloto, donde han eliminado los “me gusta” de sus plataformas en Australia, Brasil y otros grandes mercados. Esto también planteará un reto, pues se trata de un indicador clave para entender el nivel de identificación que ha tenido la audiencia con cierto tipo de publicaciones o conversaciones.

Todo esto confirma que cada vez será más necesario, además de utilizar una herramienta de analítica digital, contar con la intervención de un agente especialista que tenga un profundo expertise en consumo de medios para evaluar dicha información y asegurar el análisis eficiente de las conversaciones.

¿Qué otras herramientas están cambiando la forma en la que se miden las audiencias hoy en día?

Respecto a la medición de televisión, Streaming TV nos permite medir el consumo de este medio a través de internet, desde desktops y smartphones, pues almacena toda la información del espectador y su navegación en una base de datos. Esto nos permite realizar un tratamiento estadístico de la data recolectada e integrarlo posteriormente a los datos de la medición offline o lineal de los programas. Unido a ello, Sports 24 analiza al detalle el nivel de exposición que tienen las marcas en eventos deportivos televisados, bajo diversos criterios de análisis sobre el mensaje publicitario, como su tamaño, ubicación, número de veces que aparece y nivel de impacto.

Otras herramientas nos están brindando la oportunidad de comprender mejor el viaje del cliente en el ecosistema digital. Es el caso de Clickstream que, tras una alianza con comScore, nos permite acceder a información detallada sobre la navegación de los peruanos en internet con base en sus motivaciones, hábitos y actitudes de consumo. En esta misma línea, AdClarity utiliza la inteligencia artificial para evaluar publicidad online, a través del análisis del comportamiento, la creatividad, el formato, entre otros indicadores, con la finalidad de identificar patrones e ideas clave que brinden a las empresas información relevante para mejorar el performance de sus campañas digitales.

Finalmente, y tras los buenos resultados que demuestran los influenciadores, hemos lanzado Celeb Score, una herramienta que evalúa la afinidad que tienen las celebridades con las audiencias digitales, a través de un análisis de 25 atributos basados en criterios como el comportamiento, los hábitos, la estética y la influencia. De esta forma, podemos identificar cuáles son los personajes que, en conjunto con las marcas, pueden conectar mejor con la audiencia.

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