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Los retos del e-commerce

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No resulta novedad decir que el consumidor peruano ha evolucionado con el paso del tiempo y se vienen elevando sus estándares de exigencia frente a los productos y servicios que le rodean. Esta realidad trae consigo a consumidores cada vez menos fieles a las marcas y ávidos de probar nuevos productos y/o servicios.

 

Por Ana Lucía Navarro, gerente de cuentas de consultora  Arellano.

El canal e-commerce en Perú viene creciendo según la información que manejamos, siendo la penetración de acuerdo a la última medición realizada en el  2017 del 9%. Cuando nos sumergimos a entender mejor a estos consumidores, encontramos dos grupos, los cuales se deben trabajar bajo estrategias diferenciadas para cada uno de ellos en función a sus valoraciones y temores que manifiestan. Siendo para los compradores en definitiva una alternativa atractiva; partiendo de las características inicialmente mencionadas del consumidor en general. Si tuviéramos que describir las características del comprador de e-commerce, hablaríamos de una mujer de estilo de vida moderno y sofisticado, en edad adulta (25-34 años), trabajadora dependiente y con un fuerte componente de instrucción.

Podemos decir entonces que la mujer moderna se presenta como adaptadora temprana de este canal; por ello, las empresas que están en camino a continuar potenciándolo deben preocuparse por entenderlas bien, saber qué es lo que les gusta con el fin de desarrollar su preferencia hacia el mismo. Como parte de esta reflexión es importante también lograr identificar los puntos de dolor que los compradores perciben a lo largo de su interacción con el mismo y que en muchos casos son dejados de lado al tener captado a este público. Algunos de estos puntos pueden estar relacionados con el user experience, los tiempos de despacho, el servicio post venta, la rapidez en la entrega, y las facilidades de pago y todo lo que engloba que el comprador obtenga el producto que solicitó. Para continuar con el análisis es importante también entender a mis competidores y no dejar de monitorear la razón de preferencia así como lo que no les gusta y requiere de mejora. De manera que permita capitalizar lo bueno para poder convertir a más compradores y corregir los aspectos que no son del todo favorables en la experiencia que el target espera.

Por otro lado, dada la baja penetración del canal e-commerce surge la oportunidad de generar una propuesta de valor atractiva para aquel grupo que hoy resulta como no comprador de este canal. Para ello es importante comprender las valoraciones y barreras del target objetivo al que se desea conquistar. Resultando ser hombres jóvenes (18-24 años), que se encuentran en vías de culminar sus estudios y sobre todo que no están bancarizados. Sin embargo este grupo de no compradores no se opone a la idea de adquirir algún producto/servicio por internet, inclusive si se realiza el análisis por NSE, encontramos una alta probabilidad de adquirir productos/servicios por internet  superando el 50% en todos los niveles estudiados (Ver gráfico).  En ese sentido surge un reto que radica en generar conocimiento dando a conocer las ventajas que trae consigo una compra por este canal así como romper las barreras que hacen que los jóvenes que son un segmento grande en el uso de internet no lo sea a nivel de compras online. Para ello las oportunidades radican en ser creativos en este segmento sobre todo en lo que concierne a medios de pago, dada la baja bancarización existente. Además este canal puede mostrar sus ventajas en lo que ha inmediatez y facilidad de compra se refiere.

¿Las valoraciones en el canal e- commerce son muy diferentes a lo valorado en otros canales?

Si pensamos en el consumidor peruano y sus valoraciones hacia el canal retail en general, podemos mencionar que éstas han venido evolucionando en el tiempo. Y hoy en día están relacionadas con aspectos de seguridad, variedad (bajo la concepción de todo en un solo lugar y mix de tiendas) y experiencia (ambiente relajante). Ahora bien en el e-commerce la valoración de seguridad es regla clave para acceder a este canal, podríamos decir que es un aspecto básico que se debe tener en cuenta al momento de entrar a competir. Asimismo si pensamos en el no comprador de este canal, otro aspecto básico requerido está enfocado en la generación de confianza que se encuentra dentro de su top 2 de valoraciones. Entra a tallar entonces el papel de la marca y su trayectoria como aspecto fundamental para animarse a realizar la prueba. Razón importante para no dejar de trabajar en tener marcas saludable y con un crédito a nuestro favor, que nos permitan encontrarnos dentro del espectro de opciones para la compra. El realizar un trabajo de marca será siempre relevante bajo cualquier enfoque, sobre todo en este caso donde hablamos de un canal que de acuerdo a su ciclo de vida está  trabajando para dejar la etapa de introducción y entrar al crecimiento.

Por otro lado, aquellos aspectos que podemos definir como motivadores de compra radican en la variedad y las promociones en el canal e-commerce ya sea si hablamos de compradores como de no compradores. Entonces si regresamos a la comparación que hacíamos con el consumidor retail las valoraciones son similares; lo que refuerza el concepto de que tenemos un mismo consumidor que interactúa con diferentes canales y quiere soluciones prácticas y sencillas para obtener sus productos/servicios y/o para poder comunicarse con marcas que les provean de experiencias únicas. Esto sin duda resulta bastante retador para las empresas quienes deben tener como centro al consumidor y entender que es el mismo consumidor que tiene a su servicio diferentes alternativas de canales, de manera que pueda convivir lo off-line y lo on-line y no ser pensados como canales excluyentes. No es novedad que los consumidores tienen diferentes comportamientos, pueden visitar una tienda física para revisar las características del producto en el que están interesados pero finalmente deciden comprarlo en línea en la comodidad de su hogar (showrooming) o pueden llegar primero a la web a identificar las ventajas de su producto e informarse del mismo para finalmente terminar comprándolo en tienda (webrooming). De una u otra forma la empresa tiene que encontrarse preparada para enfrentarse a este potencial comprador y sus exigencias. Ya que finalmente la compra puede depender del paso por ambos canales haciéndose realmente efectiva en sólo uno de ellos. El potencial comprador se encuentra buscando el método de compra que más se adecúa a sus necesidades y espera que las marcas estén presentes para ayudarlo.

La primera impresión es la que cuenta

Como en la vida diaria, el primer contacto es realmente importante, si nuestros clientes se llevan una buena experiencia desde el momento cero del journey de compra por el que atraviesan tendremos una buena parte a favor. Cuidado con las expectativas que generamos en nuestros clientes cada vez que solicitamos algún dato; debe formar parte de nuestra cultura el tomar contacto con éste para empezar una relación en la que le pueda brindar contenidos de valor y establecer relaciones que vayan más allá de lo transaccional y valiéndonos de la tecnología podamos acercarnos a entenderlo y saber qué es lo que demanda del mercado.

Según estudios de Arellano, el comprador de e-commerce denomina a una tienda retail como favorita basado en la primera experiencia que tuvo al comprar por primera vez en dicha tienda así como por la seguridad ofrecida para comprar en dicho comercio. Esto puede variar dependiente de la categoría que han comprado. Por ende la reputación de la marca debe respaldar todo el proceso. Además dentro del top 3 de preferencia, la variedad de productos y servicios es primordial, y esto se enlaza con la recordación que tienen tanto compradores como no compradores respecto a las marcas que tienen páginas de venta por internet, siendo principalmente recordados los market place como: OLX (12%), Linio (12%), Amazon (11%) y Mercado Libre (9%) del top of mind. Esto a su vez nos refleja el trabajo que hay que continuar haciendo por dar a conocer a los diferentes comercios que existen en internet, para poder a partir del conocimiento, entrar a ser considerados como opciones de compra en la mente de los consumidores. Asimismo el que no existan diferencias entre uno u otro target (compran y no compran) resulta importante para trabajar estrategias diferenciadas de manera que los que hoy ya me compran puedan tener mayor alcance sobre mi marca y sobre los beneficios que se ofrecen para que actúen como voceros de la marca.

¿Qué estrategias realizar para crecer en este mercado?

En el Perú existen gran cantidad de categorías que presentan penetraciones de productos/servicios bajos, por ejemplo la bancarización representa el 50%, teniendo un gran mercado por desarrollar, lo mismo sucede en la categoría de seguros teniendo como penetración el 10%. Es innegable que en cuanto a cifras de e-commerce hemos evolucionado de manera positiva sin embargo hay camino por recorrer para llegar a equipararnos con los referentes de la región.

Dado que no todos los consumidores buscan lo mismo y en este artículo los hemos analizado desde dos grupos. Los e-commerce que hoy ya se encuentran operando en los mercados deberán preocuparse por identificar y conocer a profundidad a ese público primario del que hablábamos al inicio que permita buscar clones (consumidores con las mismas características). Y además tendrán que idear nuevas formas para incrementar la frecuencia de visita y compra en estos canales. Otra estrategia estaría ligada a buscar el incremento del ticket promedio de compra, siempre y cuando entendamos sus preferencias para llegar a ellos con mensajes dirigidos de forma optimizada. Y entender hábitos de navegación, uso de redes sociales, marcas con las que interactúan así como referentes.

Por otro lado, el atraer a clientes que compran online pero a páginas de la competencia, resulta un grupo que puede ser considerado como una batalla dura. Para ello hay que conocer a su cliente ¿Por qué hoy está eligiendo esa marca y no la mía?, pero sobre todo es importante conocer que es lo que no le gusta de la competencia. Siendo un momento clave el presentarles nuestro negocio para saber qué aspectos gustan y cuáles no gustan. De manera que todo lo bueno que se atribuya a nuestro canal habrá que reforzarlo y aquello que no cubra la expectativa se buscará corregir. Es clave entender lo bueno que le asignen a nuestros competidores para poder superarlo con nuestra propuesta o enfocamos por otro lado de manera que éste se vea minimizado por el comprador. El gran reto radica en romper la rutina de compra a la que vienen estando acostumbrados para atraerlos hacia mi canal y fidelizarlos.

Finalmente, el otro grupo en estudio, los no compradores, deben tener un trato especial. En ese sentido es imprescindible profundizar y entender que hay detrás de las barreras existentes para revertirlas. Adicional a ello, pensar en trabajar la omnicanalidad de manera que pueda aprovechar los canales en los que tengo un mejor desempeño y me sirvan de aliados para incentivar el conocimiento y visita de mi canal e-commerce. El reto es enorme pero teniendo claras las estrategias podemos lograr captarlo.

 


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Director Fundador en Mercado Negro Advertising. Más de 20 años de experiencia en el sector publicitario y de marketing. Pionero de importantes eventos de la industria, como Premios Tótem, Women Marketeers Perú, Top Influencers, Gaming Awards Perú, entre otros.

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