Por Mauricio Cheng, Director de Business Development de Kantar División Worldpanel.
Hace algún tiempo se postuló la teoría de que la Tierra giraba más rápido y el día duraba solo dieciséis horas. Como si la realidad confirmara tal premisa, las personas cada vez tienen menos tiempo que antes para cumplir con todas sus actividades.
Tal vez por eso será que, en épocas de transformación digital, la gente se siente más cómoda interactuando en ese espectro. Por ello resulta imperativo que todos los servicios, productos y marcas no descuiden su presencia en el terreno online.
Esto porque la manera en que consumimos también cambia y el comercio electrónico o ecommerce se abre paso a ritmo de atleta a nivel mundial. Pero, ¿nos hemos preguntado cómo vamos por este lado del mundo?
Veamos algunas cifras: los hogares limeños del segmento A/B presentan una lealtad del 4.5% por el canal ecommerce de los supermercados para la industria de consumo masivo en lo que va del año, según cifras de Kantar. Si echamos un vistazo a los hábitos del mismo segmento estudiado, pero en otras categorías, en las tiendas por departamento, como electro, decoración, ropa o accesorios, el gasto se incrementa al 10% y es de las tres primeras más trascendentales.
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Algo importante para las empresas es que las estacionalidades o temporadas altas no solo se están trasladando al mundo digital, sino que se amplía el número de campañas a lo largo del año, y se empiezan a generar convenios entre tiendas y retailers que derivan en nuevas fechas específicas de ventas, tales como los cyber y demás minicampañas donde los que están evangelizando el canal son los que mejor capitalizan desde el principio.
Apps delivery
Por la misma senda van los aplicativos que están en una etapa de pleno crecimiento. Se presenta así una interesante conducta de compra que constituye una alternativa atrayente para el usuario/consumidor, a la que se suma esta suerte de alianza entre las apps y los supermercados, que buscan mejorar sus tiempos de delivery.
Ahora, desde donde estés, tu app selecciona tus compras, un repartidor hace la elección de tus productos escogidos, realiza la adquisición y te hace la entrega. Todo en un breve lapso de tiempo, con total comodidad, confianza y otras características que se convierten en atributos y ventajas.
Esto implica una mayor omnicanalidad, lo que es clave en estos días, porque mientras más opciones brindes al consumidor, desarrollas más el mercado. Y eso es trascendental debido a que las empresas proponen alternativas de valor alineadas con la estrategia de la “última milla”.
Con una escasa participación, en promedio, de 0.1% en el gasto de los hogares, Latinoamérica tiene un amplio espacio aún por desarrollar. Así, considerando el consumo masivo digital, Argentina es el país que va a la vanguardia y refleja el mayor gasto en este canal seguido por Colombia, Chile, México y Brasil. En cambio, Perú aún está relegado, tenemos mucho terreno por recorrer.
Revisando las cifras a nivel mundial, en la industria del consumo masivo vía ecommerce destacan las canastas de cuidado personal y cuidado del hogar. En Corea del Sur, por ejemplo, este canal online representa 34% del gasto para la primera canasta mencionada, lo cual es interesante porque los tickets de compra suelen ser altos. En nuestro país, esta canasta es también la que más destaca y, además, existe la oportunidad de desarrollar la vinculada con productos destinados al hogar.
La penetración del consumo masivo en los hogares para el canal ecommerce está alrededor del 21% en el mundo. Y esto es igual al nivel de Cash & Carry (grandes mayoristas del canal moderno). Los hipermercados a nivel mundial bordean el 70%, así que las propuestas irán variando en cuanto a canales dependiendo de cómo penetran el Internet, los smartphones y la presencia de los aplicativos en el estilo de vida de cada país.
En 2018, mientras el consumo masivo en los hipermercados creció tan solo 0.1% en el gasto de los hogares, en el ámbito online aumentó casi 20% a nivel mundial. Una tasa de crecimiento tan alta, que las empresas desarrollan ciclos de aprendizaje más acelerados para calzar en este canal. En sí, es el canal moderno el que viene capitalizando mejor su presencia digital. Los emergentes, como tiendas de descuento o conveniencia, tienen buenos crecimientos en formatos físicos, pero sus propuestas están madurando aún.
En tal sentido, lo más importante es desarrollar una mayor lealtad como marca, y la tecnología ayuda a incrementarla. Nosotros como seres humanos necesitamos ver, oler, tocar, estar en el lugar; por ello, el canal digital es un complemento clave, pero no único, para el éxito en los siguientes años.
Se trata de ser omnicanal, estar en el celular y en la laptop, además en los espacios tradicionales. Y es necesario, porque los consumidores ven promociones o productos que les gustan, por lo que van hasta el local o tienda, los prueban y estudian precios en el universo on y offline, a fin de comparar cuál les sale más a cuenta antes de tomar una decisión.
Transformación digital
En Perú, de junio de 2018 a junio de 2019 son las tiendas por departamento las que mayor gasto presentan en digital: el limeño AB ya invierte 10% de su gasto allí y seguramente seguirá incrementando su presupuesto en ese canal.
La transformación digital que vienen haciendo las empresas resulta importante porque permite contar con mayor información del usuario, se puede gestionar la cadena de suministro hacia atrás, generar eficiencias, personalizar al cliente y eso ayuda tanto al consumidor para elegir mejor y más fácilmente sus compras, como a tener mayor retorno por parte de las empresas.
Afortunadamente, no solo los canales modernos, sino que las bodegas y mercados también se están adaptando para crear nuevas experiencias y estar así acorde a los tiempos.
Y esto es solo el inicio, porque cuando en nuestro país el ecommerce empiece a adaptarse a las amas de casa habrá una transformación mucho más fuerte del consumo dentro del hogar. Ahora, las empresas deben estar en donde están las personas, en lugar de que sus consumidores las busquen.
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