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Desafíos de la comunicación digital en la era COVID-19

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Antonio Rojas Delgado, CEO – Founder en Digital Trainers Perú

Para nadie es novedad todo lo que viene pasando en el mundo por esta pandemia y nos muestra que hay realidades en la vida que no podemos cambiar, que es parte del contexto con el que tenemos que convivir.

El consumidor -principal actor de la comunicación- cambió. Eso obliga a las marcas a reconsiderar las formas en que se relacionan con él. Y el contexto es tan grave que si no lo reconsideran, morirán. En ese sentido es importante entender que, a pesar de la crisis, estudios realizados por Kantar en el mundo demuestran que el consumidor no considera que las marcas deban dejar de hacer publicidad (92%), pero sugiere que repiensen sus mensajes en tono y forma, y que se comuniquen en torno a valores, a contenido relevante para sus vidas, pero tomando en cuenta su nueva forma de vivir. A continuación ensayo 9 reflexiones a considerar para el futuro comunicacional de las marcas:

  • ¿Y dónde están las marcas con propósito? Es el momento de saber si el propósito de tu marca fue un invento de marketing o si realmente respiras el propósito en tu ADN. Es momento de sacarlo a relucir y que todo lo que comuniques responda al propósito. Si aún no tienes un “propósito” de marca, es momento de tenerlo, pues el consumidor en su exigencia cuestionará el tipo de marca que eres y cuán relevante eres para su vida.
  • La analítica se vuelve protagonista principal y deja de ser un actor de reparto. La nueva calle del consumidor será digital, es decir, si queremos conocerlo debemos entenderlo más ahí. Para ello, es muy importante contar con un aliado en el territorio analítico que nos permita tomar decisiones estratégicas de comunicación. Si hoy como marca o como agencia tienes un equipo discreto en analítica pues encárgate de cambiar la historia.  
  • Es momento de re-crear los negocios. Fortalecerlos desde sus lados más digitales. Los negocios no pueden seguir siendo los mismos. Todo lo que hacíamos antes se vuelve cuestionable. Desde la forma de conceptualizarlos, de producirlos, de empacarlos, de venderlos, de entregarlos, de desecharlos. Hoy es tiempo de los canales no-presenciales, es el tiempo de los asistentes virtuales e inteligentes. Es el tiempo de fortalecer tu sistema de delivery, tu e-commerce. Es el tiempo de saber que el consumidor valora la naturaleza. Esa onda verde que parecía moda  debe sumarse a nuestra comunicación, pues hoy pasó a ser el lo más relevante para quien lo lee.

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  • Contenidos menos frívolos y de más ayuda. El contenido seguirá siendo el rey pero ahora debe mejorar el color de su corona. Las marcas deben producirlo para un nuevo estilo de vida, para una nueva forma “normal” de vivir. Debe entender que el consumidor tendrá menos sociabilidad física, mucho más ansiedad al colectivo, esperará más educación y sensibilidad de parte de las marcas: en especial en el mensaje, que revalorizará lo elemental: la familia y la casa serán gran parte de su vida.
  • La educación es el pilar del crecimiento. Para nadie es novedad lo mal preparados que estamos para educar remotamente. Lo vemos en los intentos de los colegios o las universidades por entregar educación a distancia. Es momento de reformular y que el estándar de educar sea online. Ahora más que nunca los consumidores valorarán las mejores experiencias de educación remota que van más allá de grabar una clase y mostrarla. Pasa por pensar en cómo logramos que el consumidor supere la experiencia que vivía en el aula física.
  • La góndola ya no es “la góndola”. Hasta ayer (PRE-COVID-19) las marcas seguían entregando gran parte de su presupuesto al punto de venta que, para ellos, seguía siendo el momento de la verdad real. Todos los que vemos marketing digital tenemos una oportunidad, ya que el momento de la verdad realmente pasó a digital. Hoy, con toda la angustia que el consumidor tiene, no tendrá tiempo ni cabeza para escoger en la góndola y hoy absolutamente todo debe venir pre-escogido antes de meterlo al carrito de compras. Esto abre una oportunidad enorme a las marcas para desarrollar contenido en google que le permita entregar al consumidor motivos para incluirlo en la lista de pedidos antes de ir al supermercado.
  • El VOD, streaming y podcast toman su lugar en el podio. El consumo de video on demand (VOD) ha crecido en las casas y esto se replicará a otros contenidos. Por lo tanto, la oportunidad para que las marcas se involucren en contenido nuevamente se reafirma. El streaming también reemplazará muchas experiencias de consumidor que antes se hacían presencialmente: conciertos, lanzamientos, etc. Por último, el podcast -que ya tenía una valoración ascendente en el tiempo- se vuelve un recurso de contenido de eficiente distribución a los consumidores, ya que su formato de audio permite poder hacer varias cosas a la vez, mientras se accede al contenido.  
  • La BTL se apaga.  Llámese BTL a las actividades publicitarias físicas en calles o centro comerciales. BTL es una actividad que necesita de afluencia de consumidores para que tenga efecto. En este panorama, esa aglomeración no sucederá, por lo tanto las activaciones BTL no tendrán sentido. Hay dos salidas aquí para las marcas: o enrutan el presupuesto a actividades publicitarias con más millaje o recurren a trabajar BTL digital (llamado Bigital), donde se puede simular una actividad BTL pero con la finalidad de desplegarla en medios digitales y tener su millaje ahí.
  • Más valor a lo Nacional.  La economía local debe reconstruirse y, sin duda, habrá una sana movida local en que las marcas deben sacar al frente su procedencia, porque los consumidores valorarán los productos locales. Las marcas deben entender ese contexto y ver la manera en que se suman a esta reconstrucción.

Para terminar, como dije al inicio, es incontrolable lo que sucede en el mercado. Las marcas deben abordarlo entendiendo al nuevo consumidor y desde la interesante óptica del vocabulario chino al utilizar dos pinceladas para escribir la palabra crisis: una pincelada significa peligro, la otra oportunidad. En una crisis se tiene que tomar en cuenta el peligro pero a la vez reconocer la oportunidad.


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