Comprador online: nuevos retos y desafíos para las marcas

Por Jean Vargas, Retail Manager de GfK Perú.

Los buenos resultados de las transacciones en el canal moderno muestran que hoy estamos ante un avance importante del comercio online. Por ejemplo, cifras acumuladas al mes de agosto de 2019 nos indican que las ventas por este canal, en bienes durables como electrodomésticos y colchones, cada año continúan creciendo en 52% y 59%, respectivamente. Sin embargo, aún existen algunos aspectos que se pueden mejorar y hay retos para los retailers y fabricantes, puesto que los hábitos de consumo de los compradores ya no son los mismos.

Al ingresar en una página de un comercio lo primero que nos preguntamos es si el producto que estamos visualizando será igual al que recibiremos. Aquí hay una tarea importante para el retail, en sociedad con el fabricante, que es generar contenido en la plataforma que logre no solo llamar la atención del consumidor sino algo más. Que este cuente con toda la información posible sobre el producto a nivel de especificaciones, y esto se complemente con varias vistas del bien.

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A ello habría que sumar un video que pueda transportar al consumidor a una experiencia de uso capaz de producir un impacto importante que conduzca a mayores posibilidades de compra y de recomendaciones de quienes adquieren estos productos.

Y es que el hábito de consumo de los interesados ha cambiado. Hoy en día revisamos las opiniones de quienes ya han comprado y usado el producto. Para ello nos valemos de las opiniones de otros usuarios que pueden estar en cualquier parte del mundo y que validarán lo expuesto en la web, donde prácticamente también se construye un valor de marca e identidad del bien en cuestión.

Uno de los factores que arroja uno de los estudios que realiza GfK anualmente es que el comprador online siempre busca el mejor precio. Ello conlleva una búsqueda permanente y comparativa entre los distintos comercios, en la que el costo prevalece como un decisor de compra. Esto implica, a su vez, que el retailer o minorista contemple tener el mejor y más amplio portafolio de productos y, también, resaltar sus precios de ofertas, promociones y/o exclusividades online para generar así un interés permanente en la web. Y no solamente basándose en el producto que el consumidor busca, sino facilitando el complemento de lo que está comprando, de modo que al adquirir una cocina ya no solo obtenga esta pieza sino que complemente su compra con un juego de ollas, utensilios, etc.

En función de lo sugerido por el comercio, el cliente siempre estará ávido de acompañar su compra con productos afines. De ahí la importancia de que los factores precio y promoción no solo se limiten a categorías principales, sino también que la estrategia vaya en sintonía con líneas complementarias que conduzcan a un incremento del ticket de compra.

Ahora bien, estando ante un consumidor más exigente, informado y sobre todo empoderado, podemos también considerar un factor importante dentro de este círculo de compra, donde el reto en el caso de Perú es más complejo de implementar: la entrega, resolver la famosa última milla. Por los costes que implican desarrollar estos proyectos en el aspecto logístico supone un desafío para toda la organización.

En un escenario en el que los consumidores esperan que su producto le pueda ser entregado de forma oportuna, pues sus expectativas son altas, e incluso si el bien adquirido debe ser recibido el mismo día y en plazo de horas, la pregunta cae por sí sola: ¿el retailer está en capacidad de atender esta demanda? ¿Puede brindar una serie de alternativas de entrega y ofrecer el servicio en solo de cuestión de horas?

Pues sí es posible, pero genera una serie de procesos que encarecen este costo. Y acá es donde los retailers deben contemplar y garantizar que el círculo se cierre para que la experiencia de compra sea la que esperamos todos.

En respuesta a esto se han generado diferentes opciones de entrega. Una de ellas es la de recoger ya no solo en tiendas físicas, sino también posibilidades de lockers inteligentes en los que el usuario únicamente tiene que mostrar el código QR para acceder automáticamente al producto. Estos lockers se ubican en zonas estratégicas donde no hay puntos de ventas cercanos, en sitios adyacentes a centros comerciales que faciliten la recogida sin necesidad de ir a un lugar aglomerado.

Hay un mito que existe en el comprador online que señala que es muy difícil realizar una devolución y/o cambio de un producto. Hoy en día casi ningún portal entorpece este proceso; muy por el contrario, las políticas de devoluciones están siempre claras como una opción dentro del trámite de compra: basta con acercarse a la tienda del minorista o retail con la boleta para que este cambio y/o devolución se concrete.

Finalmente, el escenario es positivo a pesar de los retos existentes y la venta online va a seguir con tendencia al crecimiento. Los cyber cada vez toman una mayor importancia en la venta acumulada de los retailers y la estrategia va a continuar en términos de reforzar y promocionar estos eventos. Por su parte, las tiendas físicas no van a desaparecer, van a transformarse y a adaptarse a lo que el consumidor de hoy espera: que no sean solo lugares de destino de compra, sino que se complementen con experiencias de entretenimiento.

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