La publicidad es efectiva para alterar nuestra preferencia para comprar una marca sobre otra. Sin embargo, alterar las preferencias del consumidor no es crear un nuevo comportamiento.

En tiempos recientes, muchas organizaciones con fines de lucro han mostrado su interés por ayudar a resolver un problema social. Principalmente porque han notado que los consumidores prefieren comprarles a empresas socialmente responsables, y por lo tanto sus ventas se incrementan.

Aunque en estricto estas iniciativas no pueden calificarse como marketing social porque provienen de organizaciones con fines de lucro, es innegable que buscan un impacto positivo en la problemática social de la que se ocupan. El racismo, el abuso contra la mujer o los niños, la corrupción, el maltrato animal, la depredación de los recursos naturales, etc. son algunos de los temas que las marcas comerciales o corporativas han comenzado a respaldar. Pero, ¿qué tan cerca están de lograr el cambio de conducta deseado?

La publicidad es efectiva para alterar nuestra preferencia para comprar una marca sobre otra. Sin embargo, alterar las preferencias del consumidor no es crear un nuevo comportamiento. Estas modificaciones de las preferencias son pequeños cambios en el comportamiento y requieren poco gasto o esfuerzo, es decir, no representan cambios dramáticos en el estilo de vida.

En contraste, promover el compromiso en una nueva actividad, como caminar o andar en bicicleta al trabajo, es mucho más complejo. Existe una serie de barreras para estas actividades, tales como preocupaciones acerca del tiempo, la seguridad, el clima y la conveniencia. Otro ejemplo, una persona que donará sangre tendrá que vencer sus propios temores, muchas veces injustificados, asociados a contraer enfermedades, debilitar su estado de salud, entre otras creencias.

Uno de los errores más frecuentes es creer que mejorar el conocimiento de un tema y alentar el desarrollo de actitudes en favor de una actividad que reduce el problema cambiará el comportamiento. Por ejemplo, conocer más acerca del calentamiento global no incrementa el uso del transporte público.

Este error lleva a confiar demasiado en la campaña de comunicación, otorgándole toda la responsabilidad del cambio de conducta deseado. Desafortunadamente, una variedad de estudios ha demostrado que eso no funciona. Otro error común es creer que el comportamiento está fuertemente influenciado por motivos económicos. Si así fuera, todos los hogares tendrían instalados focos ahorradores y el consumo de energía sería menor. En realidad, se asume que el público es «racional” y actuará por su propio interés económico, lo cual no es cierto.

¿Hasta qué punto las marcas están realmente interesadas en un cambio de conducta que beneficie a la población? ¿O sólo buscan congraciarse con el consumidor? Una estrategia de marketing social efectiva elimina las barreras al comportamiento que se busca promover y pone énfasis en la evaluación directa del comportamiento y sus consecuencias (ej. El consumo de energía), en vez de confiar en evaluaciones basadas en las declaraciones del grupo objetivo.

Autor: Fernando Gallardo, Prof. de marketing, Director de Extensión de CC.EE.EE de la Universidad de Piura Campus Lima y Coordinador Académico del programa de Especializacion de Marketing y Ventas.

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