Por Alejandro Enriquez, Custom Solutions Head para América Latina, Comscore.
La evolución de la tecnología digital ha modificado los hábitos de consumo de medios y a la vez ha provocado un cambio de paradigmas para la industria de la publicidad.
Gran parte de los millennials y la generación Z siguen expuestos a pautas publicitarias donde el alcance, la frecuencia y el bajo costo por impacto, determinan en gran medida la inversión y selección de medios. Los planificadores de medios recurren a la publicidad digital y de redes sociales de la misma forma que lo hacen en el mundo offline, esquema en el que la publicidad cada vez más se percibe como intrusiva e inoportuna para una parte importante de las audiencias.
Las pautas publicitarias de secuencias de hasta 10 anuncios en un corte comercial en programas de alto rating resultan molestas para las audiencias y representan un desperdicio importante para la inversión de las marcas. Por otra parte, los múltiples formatos de publicidad digital determinan que las audiencias eviten el uso de ciertos sitios o plataformas debido a la saturación de mensajes publicitarios. ¿A cuántos anuncios damos click para no ver la publicidad en los cinco segundos que aparecen antes o durante los videos de YouTube? ¿Cuántas páginas que visitamos los banners o videos no nos permiten ver el contenido debido a que invaden gran parte de nuestra pantalla?
Además de la conveniencia, para combatir esta publicidad intrusiva e inoportuna, los consumidores de contenidos en video se mueven cada vez más a servicios de streaming, y por otra parte el uso de adblockers sigue en aumento. En el mundo digital, de acuerdo a un estudio realizado por Comscore, 12% de personas declaró tener instalados sistemas de bloqueo de publicidad (adblockers). (2019 Comscore Central America Study) y Global Web Index estima que el uso de adblockers en América Latina fue de 48% en el 2018.
Ante esta preocupante realidad, la buena noticia es que 17% de las personas declaran que la publicidad les ayuda a decidir por una marca o producto. El reto para las marcas es ¿cómo comunicar sus mensajes con la aceptación de parte de las audiencias?
Si bien el branded content existe desde el siglo XIX, ha venido adquiriendo cada vez mayor relevancia al integrar de una forma oportuna y respetuosa la presencia de las marcas en los diferentes formatos de contenidos para las audiencias.
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En términos prácticos el branded content es cualquier formato de publicidad no tradicional, que puede tener variantes como integraciones de marca, patrocinios, product placement, etc. y su forma más sofisticada es el branded entertainment.
A diferencia de otros formatos publicitarios, el branded content, no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido ya que se integra de forma natural al contenido. Debido a que el BC está integrado al contenido, no se puede bloquear, detener o ser evitado.
El reto entonces ya no es sólo anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias de valor a la audiencia, Las emociones son un elemento fundamental que hacen conectar a las marcas con los consumidores y por eso el branded content es un formato con tanto éxito, porque basa su fuerza en contenidos significativos para el usuario. de esta forma, las marcas que terminan siendo relevantes para los consumidores son aquellas que transmiten valores y generan sentimientos.
El branded content está presente en contenidos de video, podcast y publicaciones impresas. Algunos ejemplos: Coca Cola en la serie “Stranger Things”, los autos GM en series como “House of Cards” o “Big Little Lies”, Yanmar en videos musicales de Pitbull, Baskin Robins en la película “Ant-Man”, etc.
La relevancia del branded content ha favorecido el surgimiento de especialistas que participan en el diseño, entendimiento y premiación de integraciones de marca a contenidos. Algunos ejemplos son el Branded Entertainment Network (BEN), organizaciones que agrupan a especialistas como el branded content Marketing Association, y festivales como Cannes tienen múltiples categorías para premiar el branded content.
Uno de los frenos para el uso del branded content es el desconocimiento de los sistemas que permiten evaluar el valor de los medios utilizados en este tipo de campañas, aunque ya existen herramientas para evaluar el branded content de marcas líderes a nivel mundial que permite conocer el valor de los medios y estimar el impacto en las audiencias en la recordación, actitud hacia la marca e intento de compra.
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