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Branding

La lealtad está muriendo

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Por Rubén Canchari Lazón, director de Packaging Estratégico y Marketing Digital en Animatic Brand.

En el pasado las marcas planteaban la toma de decisiones del comprador, las firmas se volvían drivers de información hacia el consumidor, apelando a estos recursos para fomentar la compra. Hoy la realidad es otra, la información está por todas partes y no es monopolio de las marcas, el poder está en el consumidor y la compra está influenciada, la marca ha perdido su reinado.

El internet ha permitido que aparezcan y convivan un gran número de marcas, dándole la oportunidad al consumidor de comprar y escoger en cualquier hora y momento. Gracias a tecnología digital, un consumidor puede hacer una búsqueda y comparar productos en pocos minutos, dándole el poder a las personas y no a la marca. A medida que el consumidor define una postura más racional frente a sus compras, la competencia entre las empresas crece, se hace más implacable. Establecer beneficios propios y diferenciados de la competencia a favor de la marca ya nos son suficientes, la experiencia de marca y su lealtad; se tambalean en sus bases de credibilidad ante un comentario viral en alguna comunidad de usuarios.

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Las empresas ya no solo deben ser efectivas en desarrollar productos de calidad y presentaciones aceptables sino escoger meticulosamente contenido relevante y coherente con los valores y expectativas de su target. Una marca efectiva hoy en día necesita tener significado a través de la comunicación horizontal, cercana y amigable. Un vínculo emocional ya no es suficiente, es necesario dar una mirada hacia dentro; para estar más conectados al presente, más inmersos en el mundo de las personas.

La tecnología digital está reinventando categorías, ya no hay una sola manera de comprar algún producto o servicio. Desde la llegada de Amazon, eBay o Alibaba, un viaje a la tienda se vuelve innecesario. Por ejemplo, desde la compra en el 2017 de Whole Foods, Amazon ha reinventado las compras en los supermercados de Estados Unidos.

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La llegada de las aplicaciones como Rappi y Glovo; así como la rápida adaptación de algunas marcas por tener su e-commerce; genera un nuevo espacio de sintonía entre las marcas y consumidores. Hay más oportunidades de influir en el mercado al compartir opiniones sobre las marcas. Con casi un 31% de millennials del total de la población en Perú, comparten sus experiencias positivas, sin embargo, existe mayor intensidad en postear sobre una marca cuando ha tenido una experiencia negativa, convirtiéndolas en sujetos de desprecio en las redes sociales.

La lealtad de la marca, tal como la conocimos, está muriendo.

*Nota auspiciada por Animatic Brand.


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