Por Raúl Díaz, especialista en gestión estratégica de marcas.
Si hay algo que muchos no podemos olvidar fácilmente es haber vivido en carne propia la fiesta más grande del planeta: la Copa Mundial de la FIFA. Tras casi dos meses del Francia – Croacia, existe una marca que hasta la fecha sigue cosechando incluso más lauros que el mismísimo campeón, y no es una casualidad.
Budweiser, la cerveza oficial de Rusia 2018, confirmó su participación en 2011, es decir, hace más de 7 años. Según fuentes oficiales, viene siendo la cerveza emblema del Mundial desde 1986. No obstante, AB InBev participa desde Sudáfrica 2010, ya que recién adquirió la marca en 2008. Con esta operación, el coloso cervecero consiguió aprovechar cada mundial para potenciar su oferta ampliando los derechos de patrocinio local a sus marcas más importantes en mercados futbolísticos: Brahma (Brasil), Hasseröder (Alemania) y Quilmes (Argentina).
El Rey de las Cervezas, como versa el claim de la marca, está acostumbrado a lo exorbitante. Y es que su estrategia consiste en posicionarse en la mente del consumidor como ‘la cerveza de los grandes momentos’. En palabras del VP global de marketing, Brian Perkins: “Ningún evento en el mundo une a tantas personas como la Copa Mundial. Eventos de celebración como ese son ‘natural beer moments’ y representan una excelente oportunidad para hacer nuestro trabajo”.
Es por esto que la marca concentra sus esfuerzos de marketing en patrocinios a equipos y grandes eventos deportivos como el Super Bowl o la NHL. Los ‘endorsements’ generan un altísimo y duradero impacto comunicacional, que está soportado en mensajes fuertes, trascendentes y ‘tailor-made’ para cada ocasión, como ‘Light Up The World Cup’ para la última edición del mundial. Al hacer esto, la marca se hace famosa automáticamente por asociación. Además, ‘El Rey’ también es un apasionado del arte. Por ejemplo, es la cerveza oficial de Tomorrowland, el festival de música electrónica más importante del mundo, que utiliza como plataforma para crear experiencias de marca inolvidables.
Las campañas globales que de Budweiser la han hecho conquistar el 2.3% del market share global de la categoría. Todo un logro si consideramos lo atomizado del mercado. En Perú, ‘El Rey’ ya está cimentando sus dominios a través de las activaciones relacionadas a los eventos que patrocina y exhibiciones magistrales en el punto de venta. Personalmente no creo que el objetivo de AB InBev sea desplazar a Cristal como líder de la categoría, sino en realidad incrementar share del mercado global y generar awareness.
Budweiser mantiene siempre como norte a su ‘big idea’, sin importar el mercado en el que esté. La espléndida coherencia que guarda entre los pilares del BFM: Producto, Comunicación, Comportamiento y Ambiente la convierte en una de las referentes en brand management.
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