El informe “El futuro de los medios comerciales en 2025”, elaborado por el centro mundial de investigación y asesoría para profesionales del marketing y la publicidad, examina las tendencias clave, la inversión publicitaria y el impacto de la IA que impulsarán el futuro.
La inversión publicitaria en medios minoristas viene siendo una de las tendencias más fuertes del marketing digital. Mediante dicho modelo, las marcas compran espacios publicitarios dentro de las plataformas de estos, como Amazon, Walmart o Mercado Libre, para impactar directamente a los consumidores en el momento de la compra.
Actualmente, el mercado global de medios minoristas mantiene un dinamismo significativo. Según el informe “El futuro de los medios comerciales en 2025”, la inversión mundial en redes de medios minoristas alcanzará los 174.900 millones de dólares este año, un 13,7% más que el año anterior.
El reporte examina las tendencias clave, la inversión publicitaria y el impacto de la IA que impulsarán el futuro de los medios minoristas. Siguiendo esa línea, WARC Media proyecta que la inversión publicitaria superará los 200 mil millones de dólares para 2027.
No obstante, a medida que las marcas consolidan su inversión publicitaria, los minoristas deben reinventarse como plataformas integrales que ofrezcan soluciones específicas. Sobre todo, ante el impacto del comercio electrónico automatizado y la inteligencia artificial.
Al respecto, Alex Brownsell, director de contenido de WARC Media, sostiene que la publicidad en el sector minorista ha evolucionado de una tendencia impulsada por Estados Unidos y China a un fenómeno global, con una inversión europea que ahora crece al doble de la velocidad del mercado publicitario digital en general. “A medida que el sector se expande más allá de la búsqueda patrocinada tradicional hacia la publicidad visual, el audio, las redes sociales y las colaboraciones televisivas, nunca ha sido tan importante para los anunciantes tener claridad sobre la magnitud y la idoneidad de la oportunidad que representa la publicidad en el sector minorista”.
Solución integral para crecer
En tanto, la publicidad en el sector minorista se está consolidando como una solución integral del embudo de conversión, con más formatos y canales publicitarios que complementan los datos propios detallados. Una encuesta reciente de la empresa de tecnología publicitaria Infillion reveló que dos de cada cinco (40%) ejecutivos de agencias que compran publicidad en el sector minorista la consideran una solución integral del embudo, y otro 7% coincidió en que representa una oportunidad para la parte superior del embudo.
Por último, Amazon sigue dominando el panorama de los medios de comercio, manteniendo un crecimiento interanual del 15%, de acuerdo a WARC Media. Además, un estudio de Skai reveló que más del 20% de toda la inversión publicitaria en la compañía se destina ahora a su plataforma de demanda, el doble de la proporción registrada hace dos años, en un contexto en que los anunciantes buscan una mayor eficiencia.
Conclusiones del estudio de WARC
- La inversión en publicidad en medios minoristas superaría el gasto combinado en televisión lineal y conectada en 2026.
- Asimismo, se prevé que alcance los 32.200 millones de dólares a nivel mundial en categorías de tecnología y electrónica en 2026, lo que supone un aumento del 15,4% interanual.
- En el primer semestre de 2025, la inversión de los anunciantes británicos en publicidad gráfica en puntos de venta aumentó un 41,6 % interanual, frente a un incremento del 35,6 % en la inversión publicitaria en búsquedas en puntos de venta.
- La preocupación por los aranceles impulsó el gasto en medios minoristas en el primer semestre de 2025, especialmente en Europa.
