Hanna Moncada, CEO de Hanna Agency; Paola González, CEO de Colmena; César Patiño, Business Development de Publifyer Perú; y el creador de contenido Cristian Palomino abordaron en Arequipa los criterios para seleccionar perfiles, trabajar con presupuestos limitados y medir los resultados de una campaña más allá de los likes y las visualizaciones.
El influencer marketing fue uno de los temas abordados durante el Marketing Day 2026, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing en Arequipa. Durante la jornada, especialistas de agencias, plataformas y creación de contenido analizaron qué deberían evaluar las marcas antes de trabajar con un influencer y cómo medir una campaña más allá de los likes y las visualizaciones.
La conversación, moderada por Joaquín Valcárcel, COO de Mercado Negro, reunió a Hanna Moncada, de Hanna Agency; César Patiño, Business Development de Publifyer Perú; Paola González, fundadora de Colmena Digital Experience; y Cristian Palomino, creador de contenido conocido como «El Chico de las Noticias». Desde sus distintas experiencias, abordaron la selección de perfiles, el trabajo con presupuestos limitados y los indicadores que pueden ayudar a determinar el desempeño de una acción.
¿Cómo elegir influencers para una campaña de influencer marketing?
La cantidad de seguidores no debería definir por sí sola la elección de un creador. Antes de buscar perfiles, los especialistas coincidieron en la necesidad de establecer qué quiere conseguir la marca y a qué público busca llegar.
Ese objetivo determina buena parte de la selección. Por ejemplo, una estrategia orientada a generar conocimiento de marca requiere criterios distintos a una acción enfocada en tráfico, consideración o ventas. A partir de allí, entran en juego variables como la composición de la audiencia, el tipo de contenido, los resultados anteriores y la afinidad entre el creador y la empresa.
Paola González explicó que el brief cumple un papel central porque permite trasladar a agencias y creadores tanto el mensaje como los resultados esperados. También señaló que los especialistas deben sustentar por qué determinados perfiles pueden responder mejor a una campaña, incluso cuando la marca llega con una lista previa de influencers con los que desea trabajar.
Por su parte, César Patiño coincidió en que recurrir al creador que está «de moda» no garantiza llegar al público buscado. Las métricas permiten identificar, por ejemplo, si su comunidad corresponde al rango de edad que interesa a la empresa. Sin embargo, la evaluación también debe considerar qué contenido publica y qué representa frente a su audiencia.
Para Hanna Moncada, la selección también debe considerar la afinidad entre ambas partes. La especialista señaló que los valores de la marca y del creador necesitan ser compatibles para construir una relación que funcione para ambos. Además, sostuvo que indicadores como el engagement o el alcance deben complementarse con el análisis del sentimiento que genera el contenido y la relación que existe entre el influencer y la marca.
Esa evaluación también ocurre del lado del creador. Desde su experiencia, Cristian Palomino contó que su equipo revisa los antecedentes de las empresas que los contactan antes de aceptar una colaboración. El mensaje, la respuesta de una marca ante cuestionamientos previos y el respeto por el estilo del creador forman parte de esa decisión.
¿Y qué ocurre cuando el presupuesto es reducido? Los panelistas plantearon comenzar con una estrategia acotada, trabajar con creadores locales, nano o microinfluencers y utilizar los primeros resultados para decidir cómo continuar la inversión.
¿Cómo medir los resultados de una campaña con influencers?
La medición, señalaron los especialistas, debe acompañar la campaña desde su planificación y no aparecer tan solo al finalizarla. Alcance, impresiones, comentarios y reproducciones aportan información, pero necesitan interpretarse según el objetivo definido desde el inicio.
Una gran cantidad de interacciones tampoco representa por sí sola un buen resultado. El sentimiento de los comentarios, las conversiones, el tráfico generado mediante enlaces y el comportamiento de las ventas pueden aportar otras señales sobre la respuesta de la audiencia.
A su vez, revisar los resultados durante la ejecución abre la posibilidad de hacer ajustes. Si una estrategia trabaja con varios creadores o contempla distintas publicaciones, la marca puede identificar qué perfiles, formatos o mensajes obtienen una mejor respuesta y aplicar esos aprendizajes en las siguientes acciones.
Desde la mirada del creador de contenido, Palomino destacó otra señal que observa en sus contenidos: cuántas veces se comparte una publicación. Según explicó, este comportamiento permite detectar cuándo una recomendación sale de TikTok o Instagram y empieza a circular en otros espacios, como grupos de WhatsApp.
De esta forma, la medición vuelve al punto de partida de la estrategia. Los indicadores deben definirse desde el brief y responder al propósito de la campaña. Cruzar datos de redes sociales, marketing y ventas permite evaluar el desempeño y, al mismo tiempo, identificar qué creadores podrían construir una relación de mayor plazo con la marca.
