Mercado Negro entrevistó a Leonidas Rojas, Sr. Commercial Director South America en Comscore, quien detalló las predicciones para el país de la investigación que presenta nuevas oportunidades para los anunciantes que buscan incorporar el retail media en sus estrategias.
El Estudio de Retail Media en América Latina 2025, elaborado por Comscore, reveló importantes insights de la región. La investigación cualitativa fue realizada con el apoyo de importantes retailers, incluyendo Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect y Cencosud, y con el respaldo de asociaciones como ANDA Chile, ANDA Colombia, ANDA Perú, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA) y la Asociación de Agencias de Medios (AVE).
El estudio, que reunió la visión de más de 60 referentes de la industria, indica que Perú enfrenta una fase de expansión del e-commerce, con amplias oportunidades para integrar canales físicos y digitales y potenciar la conexión entre marcas y consumidores. Mercado Negro entrevistó a Leonidas Rojas, Sr. Commercial Director South America en Comscore, quien detalló las predicciones para el país de la investigación que presenta nuevas oportunidades para los anunciantes que buscan incorporar el retail media en sus estrategias.
Estado del ecommerce
El foco del estudio es entender cuál es el estado del retail media como un ecosistema de inversión publicitaria. “El ecommerce es parte importante en el análisis, porque, no solo es adyacente, sino es la base fundamental sobre la cual los operadores pueden sustentar un modelo retail media”, explica Rojas.
Asimismo, sostiene que después de la pandemia, el ecommerce tuvo una aceleración en Perú, pero continúa en una fase expansiva. “Las personas todavía recurren al retail físico y la informalidad influye en que el comercio electrónico no crezca a todo el potencial que tien el producto. Esto tiene que ver con la capacidad que tienen de acceder a tarjetas y a billeteras digitales”, sustenta Rojas.
Billeteras digitales y omnicanalidad
Rojas asegura que existen muchas oportunidades de crecimiento en el ecommerce, pero están apalancadas también de las capacidades financieras. “En Perú, empezamos a ver las posibilidades para que los operadores puedan ofrecer inventarios publicitarios y comunicaciones de marketing en sus ecosistemas de ecommerce, en el marketplace, como Fallabela, Cencosud y Mercado Libre”, comenta.
Como vemos, en el país, ya hay marcas, sobre todo, endémicas, que comienzan a trabajar comunicaciones de marketing en estos marketplaces. ¿Cuál ha sido el rol de las billeteras electrónicas en ello? Rojas responde: “El ecommerce y el retail media están fuertemente asociados a los modelos de pago digital. Un modelo es la bancarización, con tarjetas de débito y crédito. Pero, hoy día, también a ciertas capas socioeconómicas se ha abierto esa posibilidad, a través de las billeteras digitales, que son las fintech que han logrado llegar a estratos socioeconómicos en Latinoamérica donde la banca no llega por razones de riesgo crediticio”.
Sobre la integración de la omnicanalidad, Rojas señala que “la lógica es que, con la data que se tiene del comprador, las comunicaciones de marketing o publicidades sean afines a este y apalancar mucho la posibilidad de comprar el producto o servicio en el momento en que la persona está en el punto de venta”. Además, concluye que la ventaja estratégica de los operadores retail media radica en su modelo determinístico, que contribuye a personalizar en tiempo real el mensaje para el patrón de comportamiento y fomentar su compra
