Mercado Negro conversó con Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe, sobre los hallazgos del estudio “The Media Horizon 2026”, que explora cómo las elecciones, el Mundial y el crecimiento digital están transformando el consumo de medios en el país.
El 2026 se perfila como un año especialmente intenso para la industria publicitaria peruana. La coincidencia de las Elecciones Generales y el Mundial de Fútbol generará un escenario de fuerte competencia por la atención de las audiencias y mayor presión sobre los inventarios publicitarios.
Según el estudio «The Media Horizon 2026» de Publicis Groupe Perú , este contexto también impactará en el comportamiento de los consumidores. El informe señala que el 71% de peruanos prioriza decisiones de consumo más racionales en un entorno de incertidumbre política, mientras que el Mundial genera picos de atención y conexión emocional. En este escenario, las marcas deberán adaptarse a un consumo de medios cada vez más influido por el contexto social y emocional.
El refugio digital ante la fatiga electoral
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es el riesgo de fatiga publicitaria ante la saturación de los medios tradicionales. De acuerdo a los datos, en Lima Metropolitana el ruido visual ha aumentado un 40%, lo que puede diluir la efectividad de las campañas. Ante este panorama, el entorno digital aparece como una alternativa para recuperar el control sobre el consumo de contenidos.
Sebastián Anaya, Head of Business Intelligence de Publicis Groupe, explica que esta migración responde justamente a la necesidad de las audiencias de filtrar la información que reciben. «La televisión y la vía pública se saturan y no nos dan el control que sí ofrece lo digital. Hoy vivimos en un entorno totalmente digital y recurrimos a él para escapar de esa saturación y tener un consumo más controlado», señala.
Este deseo de control también impacta en las decisiones de compra. El informe muestra que, aunque la política domina la agenda pública, el consumo no se detiene, sino que se vuelve más racional: el peruano de 2026 «discute con pasión, pero compra con cautela». En ese sentido, Anaya sostiene que los procesos electorales no paralizan el gasto, sino que lo reorganizan. «Las compras de alto precio o que implican compromisos de largo plazo suelen postergarse por la incertidumbre. Pero el consumo de productos básicos se mantiene», explica.
La experiencia mundialista: más allá de los 90 minutos
Si las elecciones fragmentan la conversación pública, el Mundial tiende a hacer lo contrario al concentrar la atención colectiva del país. Según las proyecciones, el 45% de los peruanos planea seguir todos los partidos en vivo, y el 82% lo hará desde su hogar, lo que consolida a la televisión como el principal punto de encuentro para vivir el torneo.
Sin embargo, la experiencia ya no ocurre en una sola pantalla. El informe muestra que el Mundial se consume hoy en un ecosistema multipantalla, donde la televisión concentra la transmisión en vivo mientras el entorno digital amplía la conversación antes y después de los partidos. Según Anaya, la experiencia del usuario se vuelve prácticamente ininterrumpida: «Antes del partido, estaré en internet escuchando un podcast, viendo transmisiones en directo de lo que la gente piensa (…) Y después del partido, quiero seguir viviendo esa experiencia a través de las redes sociales, interactuando, dando mi opinión».
Humanización y transparencia en la era de la IA
Finalmente, el estudio también aborda la relación ambivalente de los peruanos con la Inteligencia Artificial. Aunque un 66% muestra entusiasmo por productos impulsados por IA, también existe una fuerte preferencia por la interacción humana: el 85% prefiere hablar con una persona real y el 94% desconfía de los procesos completamente automatizados.
Esta tensión entre tecnología y cercanía humana plantea un desafío claro para las marcas. Para el experto, la clave en 2026 será encontrar un equilibrio entre la eficiencia tecnológica y la autenticidad humana. Anaya es enfático en que las audiencias exigirán transparencia en el uso de estas herramientas. «La gente busca y exige claridad sobre cuándo se usa la IA y cuándo no. ¿Cuándo la hamburguesa que me muestran es una hamburguesa real? (…) Debe existir ese equilibrio. No se trata de usar la IA para todo, ni de ser su enemigo», concluye.
