Mercado Negro entrevistó a Yuddy Gallegos, jefa académica de Carreras Creativas de CERTUS, para indagar sobre el presente de la industria, el uso de la inteligencia artificial y la interpretación de los hábitos del consumidor.
El Día del Publicista se celebra cada 4 de diciembre, en conmemoración al primer congreso de publicidad llevado a cabo en 1936 en Buenos Aires, Argentina. El evento promovió la enseñanza de la publicidad y definir criterios profesionales, marcando lo que muchos consideran el “nacimiento formal” de la profesión.
Con el tiempo, la efeméride pasó a ser adoptada en varios países de América Latina, incluido el Perú. Culturalmente, este día sirve para reconocer la importancia de los publicistas como creadores de ideas, anuncios y campañas que no solo buscan vender, sino también comunicar y sensibilizar.
En este contexto, Mercado Negro entrevistó a Yuddy Gallegos, jefa académica de Carreras Creativas de CERTUS, para indagar sobre el presente de la industria, el uso de la inteligencia artificial y la interpretación de los hábitos del consumidor.
¿Qué cambios ha generado a la industria publicitaria el ingreso de la inteligencia artificial (IA)?
Las agencias tienen que entender que esta nueva incursión a la tecnología ha destronado un poco las estructuras de trabajo. El que planifica ahora también tiene que interpretar; el creativo ya no solo crea, sino que sus ideas tienen que ser multiformato y multiplataforma; y el que trabaja en la supervisión, debe entender flujos y comportamientos. El publicista debería transformarse, pero también aprender a moverse en ese sistema en el que convive con las marcas, la data y la audiencia.
¿Qué conceptos deben manejar los publicistas de hoy?
Analítica digital, psicología del consumidor, plataformas, cómo se mueve el algoritmo, inteligencia artificial (IA). Son elementos de data que le van a ayudar a tomar decisiones. Un publicista que no sabe de data, no puede entender cómo dirigirse a su público.
¿Qué impacto tiene ello en el perfil profesional que se busca?
Antes nos preguntábamos qué idea trabajamos, pero ahora gira en torno a qué comportamiento queremos generar. Esa es la pregunta que deben responder los publicistas del futuro. Esto nos ha ayudado a observar los entornos y entender que la publicidad ya no es lineal, sino que es secuencial. Y que, a pesar del ingreso de la IA, no debemos de perder criterio.
¿Cómo podría un joven egresado usar la IA a su favor?
A nivel técnico, debería incorporarse la IA generativa, pero debe ser multimodal (texto, imagen, audio, video). Al entender esas herramientas, van a empezar a trabajar también con analítica filtrada, con programática básica, con edición audiovisual rápida. Si dominamos esas habilidades técnicas, ya estamos utilizando la IA como si fuera un miembro más de nuestro equipo.
Ahora, cuando hablamos de habilidades humanas, el publicista que tenga que desarrollar esta visión frente a la IA, debe tener una lectura cultural muy profunda: ética, sensibilidad estética, pensamiento crítico o cómo direccionar la narrativa a un concepto. La IA sí va a acelerar procesos, pero solamente el ser humano es el que va a profundizarlos.
¿Qué ruta viene siguiendo la industria publicitaria en Perú?
Hoy en día, la publicidad peruana tiene mayor inversión digital (41.6%) y está creciendo 11.9% anualmente. En el Perú y en Latinoamérica, está entrando mucho la publicidad programática. Automatizar los anuncios digitales, por ejemplo, hace que un algoritmo decida en tiempo real qué es lo que me va a mostrar a mí. Entonces, yo creo que la programática es la primera estructura que va a empezar a mover la publicidad en nuestro país. No compra lugares, sino, más bien, intención.
¿Qué ventajas ofrece la publicidad programática?
Antes, la publicidad compraba un espacio fijo en una página web, en un banner, pero ahora ya no necesitamos tener eso. En cambio, programar esos anuncios al público objetivo que tenemos permite hacer un retargeting más inteligente. Si tú ves zapatillas en un anuncio, te das cuenta que a partir de eso te empiezan a salir cosas similares que ni siquiera buscaste. La publicidad programática hace que el algoritmo te presente eso.
Hay una intención de búsqueda, hay una observación mucho más rápida y en tiempo real. La programática va a interpretar hábitos, observando más los comportamientos de los consumidores.
¿Cuál es el futuro de la publicidad?
El futuro de la publicidad no es volumen, no es sacar más cosas que sean más grandes. Es pertinencia, que a las personas les haga sentido lo que ven. Ya no competimos por atención, sino por sentido. La creatividad va a ser híbrida, un 50% a la data y un 50 % al instinto. Con esa fórmula, creo que cualquier profesional creativo va a poder trabajar y adaptarse a la tecnología para seguir trabajando ideas en conjunto.
